Als Onlinehändler wirst du geflutet mit Nachrichten und Werbung von Agenturen, die einem mehr Traffic, mehr Umsatz, mehr Kunden, einfach mehr von allem versprechen. Aber ist für höheren Umsatz auch wirklich mehr Traffic notwendig? Oftmals kaufen Webseitenbetreiber Unmengen an Traffic ein und wachsen damit nur mäßig. Die Paid Kanäle von beispielsweise Facebook und Google werden immer teurer und der Umsatz wächst nicht so stark wie die Ausgaben.
Bei den meisten Onlineshops liegt das Problem dieser Dysbalance nicht nur an der Qualität des Traffics, sondern auch an einer niedrigen Conversion Rate. Doch was eine gute Conversion Rate ist, hängt auch vom jeweiligen Kontext ab. Würde der Webseitenbetreiber also seine Conversion Rate um wenige Prozent erhöhen, würde damit auch der Umsatz steigen. Ohne, dass dafür weiterer Traffic eingekauft werden muss.
Im heutigen Beitrag geht es darum, wie du deine Conversion Rate steigerst und potenzielle Hebel identifizierst. Der folgende Beitrag bringt dir 5 Google Analytics Berichte näher, mit deren Hilfe du erste Ansatzpunkte für datengetriebene Optimierungsmaßnahmen findest.
Geräte und Kategorien in Google Analytics auswerten
Dass der Anteil von mobilen Endgeräten immer weiter zunimmt, ist allgemein bekannt. Der Anteil an mobilem Webseiten Traffic bleibt seit 2017 konstant über 50 %. Viele Webseiten haben allerdings eine deutlich höhere Nutzung durch mobile Geräte, oft sehen wir Anteile von über 75-80 %.
Den Google Analytics Bericht dazu findest du in der linken Navigation unter: Zielgruppen > Mobil > Übersicht.
Doch die mobile Nutzung alleine bringt dir noch kein vollständiges Bild. Spannend wird der Zusammenhang aller drei Gerätetypen (Desktop, Tablet, Smartphone) in Verbindung mit dem erzielten Umsatz sowie der Conversion Rate.
In dem Screenshot werden zwei spannende Details sichtbar:
- Desktop Nutzer machen quasi genauso viel Umsatz wie mobile Nutzer. Und das, obwohl es ungefähr 67,5 % weniger Nutzer sind!
- Die Conversion Rate der Desktop Nutzer liegt mit 8,52 % deutlich über der von mobilen Nutzern.
Hierbei erkennst du, dass Desktop Nutzer einen erheblichen Anteil am Umsatz des Unternehmens ausmachen und deshalb keineswegs zu vernachlässigen sind. Allerdings ist es schon beachtlich, dass die Conversion Rate bei über 8% liegt (und bei mobilen Nutzern ebenfalls oberhalb von 3 %).
Um die vorhandenen Daten noch aufzuschlüsseln und mehr über die Gerätekategorie zu erfahren, kannst du als “Sekundäre Dimension” noch die Dimension “Nutzertyp” hinzufügen. Damit teilt sich die Tabelle nach neuen und wiederkehrenden Nutzern auf.
Dies hilft bei der ersten Beantwortung, ob es sich um neue oder wiederkehrende Nutzer handelt. Bedenke dabei: Ein Nutzer ist für Google Analytics ein Cookie. Das heißt, dass ein Kunde auch als mehrere Nutzer auftauchen kann, wenn er morgens mit dem Smartphone und abends mit dem heimischen PC deine Webseite besucht.
Schaue dir die Verteilung der Geräte auf deinem Onlineshop an. Gibt es auffällige Unterschiede zwischen den Konversionsraten, solltest du deinen gesamten Kaufprozess an den jeweiligen Geräten durchlaufen und auf Probleme für den Kunden achten.
Google Analytics Kanäle und Akquisition
Mit dem Bericht Channels (zu finden unter: Akquisition > Alle Zugriffe > Channels) erhältst du einen Überblick, wie Kunden auf deinen Shopify Shop kommen. Dabei spielt der allererste Kontakt eine Rolle.
Wenn ein Kunde über eine Google Anzeige auf deinen Onlineshop kommt und vier Tage später über eine Retargeting-Anzeige von Facebook wieder auf deinen Shop geleitet wird und ein Produkt kauft, wird eben dieser Nutzer im Kanal Paid einsortiert. Die ursprüngliche Akquisition des Nutzers bzw. die Quelle, durch die der Cookie von Google Analytics gesetzt wurde, war schließlich Google Ads.
Außerdem siehst du in dieser Übersicht bereits die Umsätze und Transaktionen, die dem Kanal attribuiert wurden.
Hier gibt es allerdings eine Besonderheit. Während die Akquisition des Nutzers auf Basis des ersten Kanals getroffen wird, werden Transaktionen und Umsätze anders zugeordnet. Das Standard-Attributionsmodell in Google Analytics ist Letzter indirekter Klick. Gemäß der Google Hilfe bedeutet das:
“Beim Attributionsmodell Letzter indirekter Klick werden alle direkten Zugriffe ignoriert und der Verkauf wird zu 100 % dem letzten Channel zugeordnet, über den der Kunde vor der Conversion auf Ihre Website gelangt ist”
In dem gerade eben erwähnten Beispiel “Kunde kommt über Google Ads und später über Facebook Retargeting” würde der Umsatz dann also dem Kanal Social zugeteilt werden.
Auch hier solltest du jetzt genau prüfen, welcher Kanal für wie viel Umsatz bei dir verantwortlich ist und welcher Kanal eventuell eine schlechte Conversion Rate hat. Wenn du einen “schlechten” Kanal gefunden hast, prüfe die Werbeanzeigen und die Landingpages, auf welche dein Kunde über diese Anzeigen geführt wird.
Das Kaufverhalten und der Bezahlvorgang
Die beiden Berichte “Kaufverhalten” sowie “Bezahlvorgang” sind die klassischen Berichte, die die meisten Anwender mit dem klassischen Funnel gleich setzen.
Wichtig! Die Voraussetzungen, dass du die Google Analytics Berichte “Kaufverhalten” und “Bezahlvorgang” überhaupt nutzen kannst ist, dass du Enhanced E-Commerce verwendest. Das lässt sich bei der Einrichtung von Google Analytics in Shopify allerdings mit wenigen Klicks konfigurieren.
Der Google Analytics Bericht zum Kaufverhalten
Im Bericht Kaufverhalten (zu finden unter: Conversions > E-Commerce > Kaufverhalten) siehst du auf einen schnellen Blick, an welchen Stellen in deinem Onlineshop die Kunden deine Webseite verlassen und welche Kunden zum nächsten Schritt kommen. Dabei sind die Stufen dieses Berichtes:
- Alle Sitzungen
- Sitzungen mit Produktaufrufen
- Sitzungen mit Artikelplatzierungen
- Sitzungen mit abgeschlossenem Kaufvorgang
- Sitzungen mit Transaktionen
In dem Screenshot siehst du bereits, dass 41,69 % aller Sitzungen ein Produkt ansehen. Hier musst du mit der Interpretation allerdings aufpassen. In der Regel bemisst Google Analytics diese Werte auf Basis von Aufrufen der Produktdetailseite.
Wenn du Produkt-Teaser auf der Startseite hast, dann zählt das nicht in diesen Bericht mit rein. Technisch gesehen wird bei dem Aufruf einer Produktdetailseite ein bestimmtes Ereignis an Google Analytics geschickt, erst dann zählt der Produktaufruf innerhalb der Sitzung.
Bonus-Tipp
In der Kopfzeile der Tabelle findest du ein kleines Dropdown-Menü bei welchem du die Dimension von Nutzertyp auf bspw. “Quelle” oder “Gerätekategorie” ändern kannst.
Dadurch kannst du dir ansehen, in welchen Schritten deines Flows Kunden über Facebook oder Google abspringen und ob es Unterschiede zwischen den Kanälen gibt.
Auch hier solltest du jetzt einen genauen Blick in den Kauf-Funnel werfen. An welchen Schritten verlassen die meisten Nutzer deinen Onlineshop? Prüfe diese Seiten und schalte - falls dir nichts Ungewöhnliches auffällt - doch mal ein Session-Recording mit einem Tool wie Hotjar auf diese Seitentypen.
Individueller Bezahlvorgang in Google Analytics
Mit dem Bericht “Bezahlvorgang” (zu finden unter: Conversions > E-Commerce > Bezahlvorgang) kannst du deinen Checkout Flow genauer untersuchen. Hier kannst du für die unterschiedlichen Stufen im Flow individuelle Label vergeben und mithilfe des Berichts herausfinden, an welchen Stellen deine Kunden abspringen.
Sofern du keinen Shopify Plus Plan hast, kannst du am Checkout deines Onlineshops leider nichts verändern. Allerdings können Auffälligkeiten - beispielsweise auf der Seite zur Zahlungsart - ein Indiz dafür sein, dass deine Kunden sich weitere Bezahlmöglichkeiten wünschen.
Dank Enhanced E-Commerce lassen sich die einzelnen Schritte, die ein Nutzer durchläuft sehr individualisieren und du kannst einen auf dein Business maßgeschneiderten Bericht aufbauen, wie in diesem Beispiel:
Ausstiegsseiten in Google Analytics
Der Google Analytics Bericht zu den Ausstiegsseiten (zu finden unter: Verhalten > Websitecontent > Ausstiegsseiten) ist ein Klassiker, wenn du deine Conversion Rate optimieren möchtest. Dort kannst du analysieren, auf welchen Seiten die meisten deiner Kunden aussteigen. Hier findest du übrigens einen Artikel, der dir die Absprungrate in Google Analytics, sowie den Unterschied zur Ausstiegsrate, erklärt.
Oftmals ist das ein guter Indikator um sich spezielle Seiten (nämlich die mit den meisten Ausstiegen) noch einmal genauer anzuschauen und auf mögliche Hürden oder Stolpersteine zu prüfen. Das könnte zum Beispiel sein:
- Fehlende oder unklare Call to Actions
- Zu aggressive Onsite Marketing Maßnahmen (Popups, Overlays, Push-Notifaction-Requests, …)
- Zu lange Ladezeiten
- Zu wenig Relevanz
Vor allem das Thema “zu wenig Relevanz” kommt dann zum Tragen, wenn du viele deiner Werbeanzeigen auf diese Seiten ausrichtest.
Mit Hinzufügen der sekundären Dimension “Quelle” kannst du auch hier tiefer in deine Daten eintauchen und dir anschauen, ob es Unterschiede bei der Anzahl an Ausstiegen pro Quelle gibt. Wenn ja, ist das ein möglicher Indikator für eine Inkonsistenz zwischen Werbeanzeigen und Landingpages.
Schaue dir die Seiten mit den meisten Ausstiegen an. Oft sind das Seiten wie die Startseite und Kollektionsseiten. An diesen Stellen kann man den Kunden besser führen und von einem Ausstieg abhalten, wenn man mit Empfehlungen wie “Bestseller” oder “Angebot des Monats” arbeitet.
Google Analytics Ereignisse - damit bekommst du (fast) alles gemessen
Viele Dinge lassen sich mit den Standardberichten von Google Analytics im ersten Schritt gut analysieren. Doch es gibt noch etliche Dinge auf deiner Webseite, die du mit den Standardberichten leider nicht herausfinden kannst.
Unter anderem die folgenden Fragen lassen sich nicht “Out-of-the-box” messen und somit beantworten:
- Wie viele Besucher sehen das Newsletter-Sign-Up-Formular?
- Wie viele Besucher klicken auf meine Produkttabs?
- Welche Produktbilder werden am häufigsten angesehen/angeklickt?
- Nutzen die Besucher die Thumbnails?
- Wie viele Besucher öffnen den Cart Drawer (falls du einen verwendest)?
- Wie ist die Interaktion mit meiner Slideshow? Wie viele Besucher sehen welche Slides und klicken auf diese?
- Sehen die Nutzer überhaupt die Section mit den Rezensionen oder ist diese zu weit unten?
- Und viele weitere...
Für diesen Fall gibt es aber noch ein Ass im Ärmel: Ereignisse in Google Analytics (zu finden unter: Verhalten > Ereignisse > Übersicht). Mit Ereignissen kannst du auf deiner Webseite nahezu alles messbar machen, was für dich von Interesse ist.
Es gibt bei Shopify einige Ereignisse, die standardmäßig an Google Analytics geschickt werden. Die oben erwähnten sind leider nicht dabei, da diese individuell auf deinen Onlineshop angepasst sind.
Mithilfe von Ereignissen kannst du tiefe Analysen durchführen. Wir empfehlen dir, dich mit dem Google Tag Manager auseinander zu setzen und einige Ereignisse auf deiner Webseite zu erheben.
Als leichten Einstieg sind hier 7 Ereignisse, die für Conversion Optimierung im Onlineshop sinnvoll sind und bei denen es sich auf jeden Fall lohnt, diese zu erheben. Daher solltest du jetzt prüfen, welche Ereignisse bereits erhoben werden und - falls dir das nicht reicht - weitere Ereignisse zu deinem Tracking zufügen.
Fazit
Mit Google Analytics hast du ein mächtiges Tool an der Hand und kannst das Verhalten deiner Onlineshopbesucher sehr genau analysieren. Dadurch lassen sich mögliche Hürden in deinem Shopify Shop aufdecken und du kannst diese in Hypothesen formulieren. Mithilfe der Daten, Conversion Rate Optimierung und A/B Testing kannst du dann deinen Onlineshop kontinuierlich verbessern. Und das Beste daran: Die Verbesserungen erfolgen datengetrieben und du veränderst deinen Onlineshop nach und nach.
Die unterschiedlichen Berichte wirken auf den ersten Blick sehr komplex, sind aber unendlich wertvoll, wenn du dich erstmal etwas mit Analytics auseinandergesetzt hast. Denn ein Tool ist immer nur so gut, wie man es selbst auch benutzt.
