Mit 2,8 Milliarden Nutzern auf Facebook und 93 % der Social-Media-Werbetreibenden, die aktiv Facebook Werbung nutzen, sind Facebook & Instagram die beliebteste Anlaufstelle für den Großteil der Firmen weltweit.
Aber nur, weil viele Unternehmen auf diesen Plattformen Werbungen schalten, bedeutet das nicht, dass alle erfolgreich ihre Unternehmung vermarkten. Bei falscher Nutzung können Facebook & Instagram Ads zu einer großen Geldverschwendung werden.
Umso wichtiger ist daher ein logischer Funnel, der mögliche interessierte Nutzer auf dein Unternehmen aufmerksam macht und zum Kauf bewegt. Dies ist ein Prozess des Ausprobierens und Testens, welcher für jedes Unternehmen unterschiedlich ist.
In diesem Artikel erklären wir, wie du in nur wenigen Schritten einen solchen Funnel erstellen und optimieren kannst.
Was ist ein „Facebook Marketing Funnel“?
Du weißt sicherlich was ein Sales-Funnel ist. Dieser soll einen potenziellen Kunden zu einer bestimmten Aktion führen - manchmal ist diese Aktion die Generierung eines Leads/Mail-Adresse oder Kauf eines Produkts.
Ein Marketing Funnel (hier direkt bezogen auf die Plattformen Facebook & Instagram) hingegen ist das gesamte übergeordnete System, welches ein Unternehmen bewusst plant und verwaltet. Von dem ersten Kontakt mit deiner Marke bis hin zur erfolgreichen Gewinnung des Kunden.
Die Unterteilung in verschiedene Stufen ist ausschlaggebend
Wenn du bei Facebook erfolgreich Werbung schalten möchtest, musst du den User durch verschiedene Phasen in deinem Funnel leiten. Je nach Berührungspunkt unterscheidet sich die Kommunikation.
Diese Berührungspunkte unterteilen sich in “Awareness“ (Aufmerksamkeit), “Consideration” (Erwägung/Überlegung) und “Conversion“ (Umwandlung/Konvertierung/Kauf).
Potenzielle Kunden beginnen in der “Awareness Phase“. Dies ist das breiteste Segment, welches wir als Top of Funnel oder kurz ToFu bezeichnen.
Interagiert ein User mit deinem Unternehmen und zeigt Interesse, landet dieser in der “Consideration Phase“. Dieses Segment wird als Middle of Funnel oder MoFu bezeichnet. Viele Werbetreibende nutzen hier auch den Begriff des “Reengagement” (Wiederansprechens).
Schließlich erreicht ein gewisser Prozentsatz dieser Interessenten die “Conversion Phase”, die wir Bottom of Funnel oder BoFu nennen. Diese Phase wird auch “Remarketing” genannt.
Unser Ziel als Werbetreibende ändert sich hier je nach Phase, in der sich der User befindet. Und nicht jede Phase kriegt die gleiche Menge an Budget. Im Schnitt wird das Budget so verteilt:
- 60-70 % in ToFu
- 20-30 % in MoFu
- 10-20 % in ToFu
Die Aufteilung des Budgets in den einzelnen Phasen ist sehr wichtig. Auf die einzelnen Steps im Funnel wollen wir jetzt noch etwas genauer eingehen.
Top of Funnel (ToFu)
ToFu ist die Phase, in der potenzielle Kunden sich auf Facebook oder Instagram mit Content von Freunden oder Usern, denen sie folgen auseinandersetzen. Hier entscheiden sie zum ersten Mal, dass sie etwas wollen oder brauchen, nachdem sie eine Werbeanzeige von dir gesehen haben.
Normalerweise besteht das Hauptziel des Marketings hier darin, auf deine Marke aufmerksam zu machen und einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen.
Art der Werbeanzeige
Denke daran, dass es bei ToFu in erster Linie um Markenbekanntheit geht, nicht um den Verkauf. Die Anzeigen sollen auf die Produkte oder Dienstleistung aufmerksam machen, ohne direkt etwas verkaufen zu wollen.
Verdiene dir das Vertrauen des Kunden, indem du eine Anzeige erstellst, die das Interesse weckt. Hierfür eignet sich ein 15-sekündiges Video, in dem das Produkt oder die Dienstleistungen vorgestellt werden. Oder ein Bild, welches eine bestimmte Emotion bei deinen Interessenten hervorruft. Ein gutes Beispiel ist dafür die unten abgebildete Anzeige, die ihre Audience dazu anregen auf ein Abenteuer zu gehen.
Quelle: brainity.co
Handelt es sich um ein allgemeines Produkt, welches weniger Erklärungsbedarf benötigt kann beispielsweise anschaulich eine größere Auswahl verschiedener Variationen in den Vordergrund gestellt werden um den potenziellen Kunden zu zeigen welche Optionen zur Verfügung stehen.
Umsetzung im Facebook Werbemanager
- Arbeite hier mit Interessen, die zu deinem Unternehmen passen könnten
- Videos bis zu 15 Sekunden eignen sich gut um sich schnell einen Überblick über deine Marke zu verschaffen. Zusätzlich können User, welche eine bestimmte Länge (bspw. 75 % des Videos) gesehen haben im MoFu einfach erneut angesprochen werden.
- Falls bereits eine größere Datenmenge vorhanden ist, teste in deiner Zielgruppeneinstellung Lookalike Audiences. Diese können unter “business.facebook.com/adsmanager/audiences” erstellt werden.
Middle of Funnel (MoFu)
In der MoFu Phase findet ein Teil des Retargeting statt. Dazu gehören in der Regel “Social Engagers“ (Personen, die mit deinem Video oder deinen Facebook/Instagram Seiten interagiert) und Webseitenbesucher, die noch kein Produkt angesehen (oder in den Warenkorb gelegt) haben.
Art der Werbeanzeige
Das Ziel hier ist die Vorteile, die das Produkt oder Unternehmen bietet, in den Vordergrund zu stellen. Ein gutes Beispiel ist diese Anzeige:
Quelle: brainity.co
Bietet dein Produkt eine Lösung zu einem Problem? Oder kannst du erklären, warum es besonders gut oder besser funktioniert? Dann kommuniziere das in dieser Phase. Wichtig in dieser Phase ist es, das Vertrauen weiter zu stärken.
Umsetzung im Facebook Werbemanager
- Als Zielgruppe sollte hier wie oben beschrieben alle Personen targetiert werden, die mit deiner Facebook & Instagram Seite interagiert haben. Außerdem alle Nutzer, die zwar auf den Link zu deiner Webseite geklickt haben, dort aber keinen weiteren Step vollzogen haben.
- Unter dem Punkt “Ausschließen“ solltest du hier unbedingt alle Nutzer auswählen, die sich tiefgründiger mit deinen Produkten oder Dienstleistungen beschäftigt haben. Im E-Commerce sind das zum Beispiel Events wie: “Content anzeigen“, “In den Einkaufswagen“, “Kaufvorgang starten“ und “Kauf“
Bottom of Funnel (BoFu)
Sobald dein potenzieller Kunde an deinen Produkten interessiert ist, muss du sie im Bottom of Funnel bei der Stange halten. Dieser Teil des Funnels sollte ein Gefühl der Dringlichkeit vermitteln oder das Geschäft mit einem Deal bzw. Rabatt "versüßen".
Art der Werbeanzeige
Erinnere den Besucher an den Wert den deine Produkte oder Dienstleistung bringt. Hierbei ist es auch möglich zu segmentieren und nur bestimmte Interessenten aus verschiedenen angebotenen Kollektionen ein ähnliches Bild oder Video auszuspielen. Ein bewährtes Mittel sind hier im E-Commerce besonders Rabatte mit bestimmten Codes.
Quelle: brainity.co
Umsetzung im Facebook Werbemanager
- Wähle hier alle Personen aus, die sich intensiver mit dir und deinem Produkt auseinandergesetzt haben. Diese wurden im Abschnitt “Middle of Funnel (MoFu)“ unter “Umsetzung im Facebook Werbemanager“ bereits erläutert. Dort wurden diese ausgeschlossen. Hier zielen wir hingegen genau auf diese Zielgruppe ab.
- Eine weitere Idee wäre hier diejenigen Käufer mit einer Werbeanzeige zu targetieren in der man sich für den Kauf bedankt. Viele Kunden schätzen diese Werbungen und tendieren je nach Unternehmen zeitnah nochmal dort zu kaufen. Besonders wenn man ihnen in dieser Werbung zusätzlich einen Rabattcode anbietet, welchen nur sie als bereits bestehende Käufer nutzen können.
Wie du mit wenig Budget einen Facebook Marketing Funnel aufbaust - die Idee der “Full Funnel Kampagne“
Falls du nur wenig Budget für deine Kampagnen zur Verfügung hast um diverse Kampagnen zu erstellen, ist vielleicht die “Full Funnel Kampagne“ interessant für dich.
Hierbei setzt du das Budget für eine Kampagne fest (Beispiel: CBO mit 100 €/Tag Budget). Anschließend erstellst du mehrere Anzeigengruppen. Ein bis zwei dieser Anzeigengruppen fokussieren sich auf ToFu Nutzer; also Personen, die bislang noch nichts von deinem Business gehört haben. Zusätzlich werden eine MoFu und eine BoFu Anzeigengruppe erstellt.
Grundsätzlich sollten hierbei mindestens 60 % des täglichen Budgets in die ToFu Anzeigengruppen fließen. Der Grund dafür ist, dass du neue Nutzer auf dein Unternehmen aufmerksam machen möchtest. Daher sollten die Ausgaben auch entsprechend allokiert werden. Zudem werden die Klicks, um Nutzer auf deine Webseite zu leiten, deutlich teurer, wenn zu viel Budget auf eine zu kleine Zielgruppe trifft.
Eine Funnel-Marketingstrategie hilft dir mit deiner Zielgruppe in Kontakt zu treten
Menschen konsumieren weiterhin sehr viel Content auf den verschiedenen Social Media Plattformen. Darunter auch Facebook & Instagram. Käufe finden hierbei meistens über mehrere Berührungspunkte statt. Das bedeutet auch, dass die Kommunikation entsprechend angepasst werden muss, je nachdem in welchem Teil des Kaufprozesses sich eine Person befindet.
Dränge deine potenziellen Kunden also nicht darauf, in deinem Shop zu kaufen. Nutze stattdessen die in diesem Artikel erklärte Funnel-Marketingstrategie, um mit deiner Zielgruppe auf positive und überzeugende Weise in Kontakt zu treten.
