Vermutlich sitzt gerade jemand im Statistischen Bundesamt und ärgert sich kolossal, dass die Generation Online einen seiner liebsten Begriffe gekapert hat: Warenkorb.
Denn wer das Wort hört, denkt wohl kaum noch an eine „repräsentative rechnerische Zusammenstellung durchschnittlicher Güter und Dienstleistungen zur Ermittlung des Preisindexes“, sondern sofort an Onlineshopping.
Eng verknüpft mit dem Warenkorb deines Stores ist eine seiner wichtigsten KPIs: der durchschnittliche Warenkorbwert oder zu Englisch: Average Order Value; kurz AOV.
In diesem Beitrag erläutern wir, was diese Zahl eigentlich ist, wie du sie berechnest und auch lesen solltest. Außerdem zeigen wir, warum sie so bedeutungsvoll ist und geben dir praktische Tipps, um den AOV in deinem Shopify Shop zu steigern.
AOV: Die wichtigsten Basics
Falls AOV für dich bislang eine Abkürzung für die Akademische Orchestervereinigung Göttingen war, helfen wir dir schnell auf die Sprünge und klären die Grundlagen. Kennst du dich bereits aus, lies trotzdem weiter, man lernt schließlich nie aus.
Was ist der AOV?
Als KPI ist der Average Order Value nicht schwer zu verstehen; für eine Erklärung genügt bereits ein Blick auf die deutsche Übersetzung des Begriffs: durchschnittlicher Warenkorbwert. Die Zahl steht demnach für den Betrag, den Einkaufende in deinem Shop durchschnittlich pro Bestellung ausgeben.
Wie berechnet sich der AOV?
Wenn du in der Schule deinen Notendurchschnitt berechnen konntest, kannst du auch den AOV ausrechnen. Du addierst den Warenkorbwert aller Einkäufe in deinem Shop in einem bestimmten Zeitraum und dividierst die Summe durch die Anzahl der Einkäufe.
Falls du ein Zahlenbeispiel benötigst, here we go:
In deinem Shop haben fünf Einkäufe stattgefunden (ja, der Shop ist neu und der betrachtete Zeitraum kurz): 50,25 €, 40,80 €, 25,00 €, 105,00 € und 10,50 €. Du rechnest also:
(50,25 + 40,80 + 25,00 + 105,00 + 10,50) : 5 = 46,31
Dein AOV beträgt damit 46,31 Euro.
Wofür braucht man den AOV?
Der AOV ist eine der wichtigsten Metriken, um den Erfolg deines Shops zu messen. Denn ein teurerer Einkauf bedeutet für dich in der Regel auch mehr Umsatz. Mehr Umsatz zieht wiederum meist mehr Gewinn nach sich und deinen Gewinn kannst du reinvestieren oder einfach für Miete und Einkauf ausgeben.
Grundsätzlich ist ein hoher AOV immer besser als ein niedriger. Allerdings besitzt die Zahl ein paar Tücken – und ab jetzt wird es wirklich interessant.
So interpretierst du den AOV richtig
Der AOV ist eine Durchschnittszahl und diesen solltest du niemals vollständig über den Weg trauen. Wenn du etwa hörst, dass vier Menschen in einer WG im Monat durchschnittlich 25.375 Euro nach Hause bringen, könntest du denken: „Wow, das ist bestimmt eine WG mit reichen Promis!“.
Wenn wir dir aber verraten, dass einer der Bewohner:innen monatlich 100.000 Euro verdient, die anderen drei aber nur 500, sieht die Sache schon ganz anders aus.
Deshalb gilt für deinen Shop:
Betrachte den AOV nie alleine
Wenn in einem Monat eine einzige Person für 500 Euro bei dir einkauft, hast du zwar einen tollen AOV – nämlich 500 Euro. Dein Gesamtumsatz allerdings sieht ziemlich traurig aus – nämlich 500 Euro.
Deshalb gilt: Zwar ist der AOV wichtig, aber für sich alleine nie der Weisheit letzter Schluss. Entscheidend ist zum Beispiel auch die Bestellfrequenz. Wenn du etwa einen AOV von 50 Euro aufweisen kannst und monatlich 100 Menschen bei dir einkaufen, liegt dein Umsatz bereits bei 5.000 Euro.
Achte auf statistische Ausreißer
Unsere Eingangsbeispiel-WG hat es gezeigt: Anomalien können Durchschnittswerte ordentlich verfälschen. In der Händler:innen-Realität treten solche Extremwerte vorwiegend dann auf, wenn du in deinem Shop eine große Produktpalette mit einer extremen Preisspanne anbietest.
Anfänglich werden dir statistische Ausreißer vermutlich noch selbst auffallen. Bist du aber bald so erfolgreich, dass du zur Analyse deiner Shopdaten eine professionelle Statistiksoftware benutzt, achte darauf, dass das Tool eine Anomalieerkennung besitzt und die Daten gegebenenfalls bereinigen kann.
Umsatz ≠ Gewinn
Zuletzt darfst du natürlich nicht vergessen, dass ein guter AOV zwar maßgeblich für einen hohen Umsatz ist, aber viel Umsatz nicht immer viel Gewinn bedeutet.
So existieren etwa einzelne Branchen, die sich regelmäßig über einen hohen AOV freuen – beispielhaft wäre hier insbesondere der Modesektor. Allerdings steckt im Warenkorb oft einfach die gleiche Hose in drei unterschiedlichen Größen. Eine wird behalten, der Rest retourniert.
Bevor du also Luftsprünge machst, weil dein Average Order Value alle Rekorde bricht, vergiss nicht: Am Ende des Tages zählen nur die Zahlen in Schwarz.
AOV-Marketing: Warum du (trotzdem) einen hohen AOV anstreben solltest
Der AOV ist somit nicht die eine Zahl, die deinen Onlineshop ganz alleine zum Erfolg führt. Allerdings besitzt die Metrik einen großen inhärenten Wert – und zwar weit jenseits von: Ein größerer Warenkorb bedeutet mehr Umsatz. Da wären nämlich:
Ein hoher AOV sorgt für einen guten ROI
ROI heißt Return on Invest; gibt also an, wie viel Geld du für jeden ausgegebenen Euro wieder einnimmst.
Ausgegebenes Geld? Klar, denn um die Menschen in deinen Shop zu locken, musst du zunächst einmal investieren. Zum Beispiel in Werbekampagnen, Influencer-Marketing, Messeauftritte oder deine Präsenz in den sozialen Medien und bitte auch in durchdachte SEO. Jeder Shopbesuch erfordert im Vorfeld eine Investition von Zeit und/oder Geld.
Kostet es dich etwa 20 Euro, um eine Neukundin zu gewinnen, machst du erst Gewinn, wenn ihr Warenkorb entsprechend voll ist. Liegt dein AOV allerdings ebenfalls bei 20 Euro, ist dein ROI genau Null. Besitzt du dagegen einen AOV von 40 Euro, bringt dir jeder ausgegebene Cent einen Cent auf der Habenseite ein.
Lesetipp: Wie deine ideale Conversion-Marketing-Kampagne aussehen kann
Ein guter AOV erleichtert die Logistik
Was ist einfacher: Ein großes Paket zu verpacken und zu verschicken oder 100 kleine Pakete? Natürlich das große Paket. Wenn du nur einmal packen, adressieren, frankieren und versenden musst, verlierst du deutlich weniger Zeit.
Daher spart dir ein guter AOV auch jede Menge Logistikausgaben; ein Paket mit einem AOV von 100 Euro kostet dich deutlich weniger als 100 Pakete mit einem AOV von einem Euro.
Das gilt übrigens auch, wenn du bereits mit einem Fulfillment-Dienstleister kooperierst. Denn die stellen ihre Rechnung in der Regel nach der Anzahl der versandten Lieferungen – die Pickpacker müssen so oder so losmarschieren. Ob sie schlussendlich zwei oder zehn Artikel ins Paket packen, fällt kaum ins Gewicht.
Der AOV spielt eng mit anderen Metriken wie der Conversion Rate zusammen
Ein weiterer wichtiger Key Performance Indicator im Onlinehandel ist die Conversion Rate – also der prozentuale Anteil der Kaufenden an allen Shopbesuchenden.
Selbstverständlich ist auch die Optimierung deiner Conversion Rate nicht kostenlos – tolle Produktbilder, ansprechende Produktbeschreibungen und clevere Marketingideen haben nun mal ihren Preis.
Deshalb sollte eine gute Conversion Rate immer Hand in Hand mit einem top AOV gehen. Denn stell dir vor, du erreichst bei 1.000 Shopaufrufen eine irrwitzige Conversion Rate von 90 Prozent; allerdings kaufen diese Menschen dann nur zu einem AOV von 50 Cent bei dir ein. Umsatz: 450 Euro.
Eine realistischere Conversion Rate von fünf Prozent bei einem AOV von 50 Euro bringt dir bei 1.000 Visits dagegen bereits 2.500 Euro Umsatz.
Haben wir gesagt, dass du den AOV nie alleine betrachten darfst? Beziehe neben der Bestellfrequenz und Retourenquote also auf jeden Fall auch die Conversion Rate in deine Statistik mit ein!
Lesetipp: So kannst du deine Conversion Rate optimieren
Wie hoch ist ein guter AOV?
Wir wissen, welche Frage gerade durch deine grauen Zellen flasht: Wie hoch muss mein AOV sein, um zur Königin oder zum König im Onlinehandel zu werden?
Falls du dein Wissen regelmäßig mithilfe unserer Blogbeiträge erweiterst, ahnst du die Antwort vielleicht schon: Es gibt keine. Zumindest keine eindeutige, denn der durchschnittliche AOV schwankt zwischen einzelnen Branchen und Preissegmenten sehr stark.
So lässt der Datendienst Statista etwa verlauten, dass der durchschnittliche AOV 2020 bei Büchern einen Wert von 23 Euro hatte, bei Elektronik auf 161 Euro kam und Mode für immerhin 133 Euro ins Körbchen gepackt wurde.
Hast du gerade deine Branche entdeckt und liegst unter diesem AOV, musst du trotzdem nicht in Panik verfallen. Der durchschnittliche Warenkorbwert bei Zalando lag 2020 nämlich nicht bei 133 Euro, sondern nur bei 57,70 Euro – und trotzdem soll das ja ein recht erfolgreicher Laden sein.
Lesetipp: Mach es den Großen nach – Pagespeed-Optimierung wie die Profis
Jetzt wirds nerdig: So steigerst du den AOV im Shopify Shop
Nun ist aber endgültig Schluss mit grauer Theorie. Wir wenden uns dem zu, was dich wirklich interessiert: Wie sorgst du in deinem eigenen Store für einen besseren AOV?
Die Antwort wird dich überraschen, sie ist nämlich gar nicht so kompliziert. Mit ein paar einfachen Maßnahmen schießt dein AOV schon bald nach oben:
#1: Führe einen Mindestbestellwert für kostenlosen Versand ein
Käufer:innen im Web ist eines ganz besonders zuwider: Zusatzkosten, wie etwa Versandgebühren. Erlaube ihnen daher, diesen Betrag zu umgehen: Ab einem Mindestbestellwert ist der Versand kostenlos. Dafür sind sie gerne bereit, ihren Warenkorb ein wenig voller zu packen und schwupp: AOV gleich höher.
Um dabei einen sinnvollen Wert zu finden, gehe wie folgt vor:
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Bestimme zunächst den Modalwert deiner Warenkorbgröße. Also nicht den Durchschnittswert, sondern den Wert, zu dem bei dir am häufigsten eingekauft wird!
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Schlage auf diesen Wert nun circa 30 Prozent auf und du hast deine Grenze für den Gratisversand gefunden. Kaufen die meisten Menschen also für 50 Euro bei dir ein, rechnest du 50 × 1,3 = 65. Ab 65 Euro ist der Versand bei dir kostenlos.
- Wenn du diese Grenze beim Checkout nun noch auffällig positionierst und mit einem freundlichen Hinweis wie „Nur noch 5 € bis zum Gratisversand“ versiehst, gleichst du das Umsatzminus durch die gestiegenen Portokosten schnell mehr als aus.
Abgesehen vom kostenlosen Versand wären natürlich auch andere Offerten wie ein Rabatt oder Geschenke denkbar, um deinen AOV zu steigern. Diese lassen sich allerdings deutlich schwerer berechnen; hier fährst du auf eigenes Mathematik-Risiko.
#2: Setze auf Up-Selling und Cross-Selling
Beim Schuhkauf im stationären Handel wird dir bestimmt schon einmal die Frage untergekommen sein: „Brauchen Sie dazu noch ein Pflegemittel?“ Das ist Cross-Selling. Du bietest zum Produkt im Warenkorb einen Artikel an, der in einer direkten Verbindung zum Einkauf steht.
Ob es sich dabei um eine Krawatte passend zum Oberhemd handelt oder das Nachfüllglas für die Trockenfrüchte, spielt keine Rolle. Nur sinnvoll muss es sein und den Preisrahmen darf es nicht sprengen. Also bitte keinen Plasmafernseher anbieten, nur, weil jemand Batterien für seine Fernbedienung kauft.
Wohl dosiert eingesetzt erhöht Cross-Selling dagegen auf ganz einfache Art und Weise deinen AOV – und wird gleichzeitig als guter Kundenservice honoriert. Denn so ein neuer PC ohne Maus und Keyboard ist schon ziemlich nutzlos, oder?
Up-Selling wiederum ist die Kunst, die Kund:innen vom Kauf eines teureren Produktes zu überzeugen. Warum den Kühlschrank für 500 Euro nehmen, wenn das Modell für 560 Euro eine bessere Energieklasse besitzt? Sie sparen langfristig bares Geld!
Auch hier ist Fingerspitzengefühl gefragt. Allzu groß darf der Preisunterschied zum Produkt im Warenkorb nicht sein. Gleichzeitig brauchst du zugkräftige Argumente für dein Up-Selling: Qualität, Bewertungen, Lebensdauer, Energieverbrauch – all das kann anschlagen. Dass du nur deinen AOV verbessern möchtest, solltest du dagegen nicht unbedingt aufführen.
#3 Biete Bundles an
Wenn bestimmte Produkte sowieso häufig gemeinsam gekauft werden, kannst du sie alternativ zum Cross-Selling auch direkt als Bundle anbieten. Die Sonnenbrille mit dem Etui, das Handy mit der Schutzhülle oder den Mixer mit den Knethaken.
Ein kleiner Preisnachlass gegenüber dem Einzelkauf macht das Bundle besonders schmackhaft und bringt dir schnell einen deutlich verbesserten AOV.
Die ganz hohe Schule des Bundle-Verkaufs ist natürlich, wenn deine Kund:innen sich ihr Päckchen selbst schnüren dürfen. Nach dem Motto: „Vatertags-Special: Wähle drei Boxershorts aus unserem Sortiment und erhalte 15 Prozent Preisnachlass.“
Denn Entscheidungsfreiheit wird immer geschätzt. Das ungute Gefühl, zu einem teureren Einkauf genötigt zu werden, mag dagegen niemand.
#4 Richte ein Loyalitätsprogramm ein
Weißt du, was besser ist als Kundschaft? Treue Kundschaft. Denn die kauft gerne mit volleren Warenkörben bei dir ein, weil sie dein Angebot kennt und schätzt, probiert neue Produkte aus und belastet deinen Kundenservice nicht mit Anfängerfragen. Kurzum: Wiederkehrende Kund:innen steigern den AOV.
Recht einfach kommst du an diese begehrte Klientel mithilfe von Loyalitätsprogrammen. Wer öfter bei dir einkauft, kann zum Beispiel Punkte sammeln, die sie gegen einen Preisnachlass oder ein Geschenk tauschen kann – genauso wie es dein Kaffeeröster mit seinem Stempelkärtchen macht.
Außerdem halten diese Loyalitätsprogramme einen weiteren Vorteil für dich bereit: Sie funktionieren nur, wenn die Käufer:innen ein Konto in deinem Shop anlegen.
Das ist zunächst zwar ein wenig lästig für deine Besucher:innen, aber sie erhalten für ihre Mühen ja auch einen Bonus. Du wiederum kannst wiederkehrende Kund:innen deutlich einfacher identifizieren, ihr Einkaufsverhalten analysieren und damit dein Angebot verbessern.
Lesetipp: Noch mehr Tipps für Kundenbindung und die perfekte Customer Journey
#5 Optimiere mit A/B-Tests
Oft sind es nur Kleinigkeiten, die deine Besucher:innen davon abhalten, einen weiteren Artikel in ihren Warenkorb zu packen. Eine fehlende Produktinformation etwa, ein unglücklich platzierter Button oder eine erfolglose Suche nach deinen Umtauschbedingungen.
Diesen simplen Fauxpas kommst du durch A/B-Testing auf die Schliche. Dazu veränderst du etwa auf einer Produktseite nur ein einziges Detail, zeigst einem Teil deiner Kundschaft Version A, einem anderen Teil Version B und misst, welche Version besser performt.
Ja, das ist kleinschrittig und langwierig. Eine bessere Methode, einen Onlineshop nach und nach zum perfekten Einkaufserlebnis zu machen, ist allerdings noch niemandem eingefallen. Am Ende der Reise wartet auf dich dafür im besten Fall ein höherer AOV.
Lesetipp: Zum performanten Shop mithilfe von A/B-Testing
#6 Guter Kundenservice
Zuletzt solltest du dich auf die älteste aller Händlertugenden besinnen: den Kundenservice. Denn nichts hält Kund:innen eher von einem Kauf ab, als im Shop-Regen alleine mit ihren Problemen und Fragen stehen gelassen zu werden.
Im Klartext bedeutet das natürlich zunächst, dass du für deine Kundschaft möglichst gut erreichbar sein solltest. Schnelle Antworten auf Mails sind gut, ein Live-Chat ist noch viel besser – im Idealfall besetzt mit echten Menschen und keiner KI, die nur auf die einfachsten Fragen eine vernünftige Antwort liefert. Einen bis zu 15 Prozent höheren AOV verspricht das Marktforscherinstitut Forrester, wenn du einen solchen Dienst anbietest.
Kundenservice geht allerdings deutlich über die bloße Erreichbarkeit hinaus. Auch kulante Umtauschbedingungen gehören dazu, vielfältige Versandoptionen, eine Sendungsverfolgung, zahlreiche Möglichkeiten zu bezahlen oder einfach das Weingummitütchen in deinem Paket.
Überlege dir, was dich selbst bei deinem letzten Einkauf im Web genervt oder begeistert hat. Male dir anschließend deinen idealen Onlineshop aus und erwecke ihn zum Leben. Das macht nicht nur deine Kund:innen rundum glücklich, sondern auch deinen AOV.
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AOV im E-Commerce: That’s all, folks
Gut 2.000 Wörter später und du bist Expert:in für den AOV. Du weißt, was er ist, wie du ihn berechnest und wo die typischen Statistik-Fallstricke lauern. Jede Diskussion darüber, warum der AOV so wichtig ist, gewinnst du auch und kennst zusätzlich ebenso einfache wie schlagkräftige Möglichkeiten, deinen eigenen AOV zu verbessern.
Fehlt noch was? Eigentlich nur der Hinweis, dass du dich gerne an uns wenden kannst, falls du noch Fragen hast oder dir Unterstützung bei der Optimierung deines eigenen Onlineshops wünscht.
Wir freuen uns auf dich; auch dann, wenn du vom Statistischen Bundesamt bist und dich immer noch über die Sache mit dem Warenkorb ärgerst.
