Conversion Optimierung: Über die perfekte Customer Journey zu mehr Umsatz

Um aus fremden Menschen treue Kund:innen zu machen, brauchst du eine große Portion Psychologie. Im wahrsten Sinne des Wortes, denn als Vater der modernen Verkaufsstrategie gilt gemeinhin Edward Bernays (* 1891) und dessen Onkel war der berühmte Sigmund Freud. In diesem Beitrag werfen wir daher einen umfassenden Blick auf die wichtigsten Schritte der Customer Journey und beleuchten, an welchen Stellen sich deine Conversions mit einfachen Mitteln optimieren lassen. Denn das Potenzial dazu versteckt sich oft in den Details.

Die großen Drei der Conversion Optimierung: Conversion Rate, Lead Nurturing & Conversion Funnel

Ohne Fachbegriffe geht es leider nicht. Wenn du dir unsicher bist, was Marketeers unter Conversion Rate, Lead Nurturing oder einem Conversion-Funnel verstehen, erklären wir es dir kurz.

Conversion und Conversion Rate

Das Wort ‚Conversion‘ ist natürlich englisch und bedeutet so viel wie ‚Konvertierung‘ oder ‚Umwandlung‘. Im Marketing ist eine Conversion die gezielte Umwandlung eines Menschen von einem Zustand in einen anderen. So wird aus einer beliebigen Websurferin etwa eine Interessentin, aus einer Interessentin eine Kundin und aus einer Kundin womöglich eine Stammkundin. Beachte, dass Conversions im Onlineshopping entgegen landläufiger Aussagen nicht allein die Anzahl deiner Shopbesucher:innen sind, die schlussendlich einen Kauf tätigen. Auch Menschen, die sich von deinem Social-Media-Auftritt in deinen Shop klicken, wurden durch dich konvertiert. Die Conversion Rate ist dann nur noch der prozentuale Anteil von Konvertiten an der Gesamtmenge. Wenn du im Monat zum Beispiel 10.000 Neukund:innen zählst und davon im nächsten Monat 500 erneut bei dir einkaufen, beträgt die Conversion Rate Kunde → Stammkunde 5 Prozent.

Lead Nurturing

Ein ‚Lead‘ ist nichts anderes als ein Kontakt, ‚to nurture‘ bedeutet ‚pflegen‘ – Kontaktpflege also. ‚Kontakte‘ meint hier jeden Menschen, der einen Berührpunkt mit deinen Auftritten im Web und darüber hinaus hat und sich damit auf eine potenzielle Customer Journey begibt. Auf dieser möchte er dann auf jedem Schritt umworben und umgarnt werden. Zum Beispiel durch klare Informationen, guten Service oder stringente Führung durch deinen Shop bis zum Check-out. Aussagekräftige Produktbilder und Produktbeschreibungen gehören ebenso zum Lead Nurturing wie ausführliche Informationen zum Status einer Bestellung oder die abschließende Dankeschön-E-Mail nach dem Verkauf.

Conversion Funnel

Ein ‚Funnel‘ ist ein Trichter und ein Conversion-Funnel beschreibt das Prinzip, dass die Anzahl der Conversions mit jedem Schritt weiter abnimmt: Von 100.000 Besucher:innen einer Webseite klicken 100 auf deine Anzeige. Von diesen 100 packen 50 das beworbene Produkt in den Einkaufswagen. Von diesen 50 wiederum klicken sich 20 bis zum Check-out vor und nur 10 schließen den Kauf tatsächlich ab. Conversions, Lead Nurturing und der Conversion Funnel gehen also Hand in Hand. Je besser du deine Kontakte auf dem Weg zum Verkaufsabschluss pflegst, desto breiter wird der Trichter und desto besser fällt deine Conversion Rate schlussendlich aus.

In 6 Schritten zu optimierten Conversions

Ausbleibende Conversions hängen meist an winzigen Kleinigkeiten, die zwar gerne übersehen werden, sich dafür aber auch oft leicht abstellen lassen. Um deine Conversions über die gesamte Customer Journey hinweg zu optimieren, drehst du am besten an diesen Schalthebeln:

#1 SEO für bessere Sichtbarkeit

Hast du gewusst, dass es bei Google eine zweite Seite mit Suchergebnissen gibt? Scherz beiseite, die meisten Menschen klicken sich auf der Suche nach einem Produkt gar nicht erst so weit vor oder vertrauen den Ergebnissen weiter hinten nicht. Dein Ziel muss es also unbedingt sein, in den Ergebnissen möglichst weit vorn aufgeführt zu werden. Am besten funktioniert das über Suchmaschinenoptimierung – Search Engine Optimization (SEO). Dazu gehören Maßnahmen wie die Verwendung von Suchbegriffen in Titel und Überschriften einer Produktseite, die Berücksichtigung von Synonymen und die unbedingte Vermeidung von doppelten Inhalten. Wie du das SEO für deinen Shop optimierst, haben wir in einem eigenen Guide für dich zusammengefasst. Im Sinne der Conversion Optimierung gilt: Um aus Interessenten Kunden zu machen, musst du zunächst gefunden werden.

#2 Der perfekte Conversion Funnel

Wenn dann jemand auf dein Angebot aufmerksam geworden ist – sei es durch eine entsprechende Suchanfrage, eine Werbeanzeige oder deine Bilder auf Instagram – gilt es im nächsten Schritt, den Weg bis zum Ziel möglichst kurzzuhalten; also für den bestmöglichen Conversion-Funnel zu sorgen. In der Praxis bedeutet das: Zwinge Surfer:innen niemals zu unnötigen Zwischenschritten. Dein Werbebanner muss zum beworbenen Produkt führen und nicht einfach auf die Startseite deines Shops. Das Gleiche gilt für das Insta-Foto mit dem Sommerkleid. Denn kaum jemand wird die Suchfunktion deines Stores bemühen, wenn eine ganze bestimmte Ware sein Interesse geweckt hat. Auch wenn das Produkt dann im Einkaufswagen ist, gilt es, unnötige Schritte zu vermeiden. Komme also bitte nie auf die Idee, noch schnell ein Pop-up einzublenden oder eine Seite mit der Anmeldung zu deinem Newsletter zwischenzuschalten. Der beste Conversion-Funnel besteht aus so wenigen Schritten zum Verkaufsabschluss wie nur möglich. Jeder zusätzliche Klick und jede vermeidbare Nutzereingabe kostet dich Umsatz.

#3 Für klare Formulare sorgen

Genau an dieser Stelle kommen deine Eingabeformulare ins Spiel. Hier muss besonders auf hohes Lead Nurturing geachtet werden, andernfalls springen zahlreiche Besucher:innen noch kurz vor dem Kaufabschluss ab. Die drei goldenen Regeln für Formulare in einem Onlineshop lauten:

• Frage nur Informationen ab, die wirklich notwendig sind: Kein Geburtsdatum, kein Bundesland, keine Etage und erst recht keine Telefonnummer. Die Deutschen sind skeptisch, wenn es um die Preisgabe persönlicher Daten geht und die Post findet den Adressaten auch ohne „3. Obergeschoss, links“.
• Einfach bleiben, Service bieten: Erspare deinen potenziellen Kund:innen außerdem jeden überflüssigen Tastenanschlag. In den meisten Fällen sind zum Beispiel Liefer- und Rechnungsadresse identisch. Setze den entsprechenden Haken lieber standardmäßig.
• Ghost Text benutzen: Ghost Text ist der hellgraue Text, mit dem Formularfelder bereits vorausgefüllt sind. Er sorgt für Klarheit. Hast du etwa ein Eingabefeld, das ‚Name‘ heißt, weiß niemand, ob dort ‚Martin Mustermax‘ oder ‚Mustermax, Martin‘ stehen sollte. Ghost-Text hilft unsicheren Surfer:innen weiter.

Auch im nächsten Schritt, der Eingabe der Bezahlinformationen, sollte es so einfach wie möglich zugehen. Um uns dabei an dieser Stelle nicht in Details zu verrennen, empfehlen wir dir einen Blick in unseren entsprechenden Beitrag.

#4 CTAs richtig formulieren

Spätestens jetzt kommen wir zur eingangs erwähnten Psychologie, denn Buttons mit einer Beschriftung, der sogenannten Call To Action (CTA), sind eine hochsensible Angelegenheit und im schlimmsten Fall echte Conversion Killer. Um die bestmögliche Formulierung für einen CTA zu finden, müssen wir zunächst den User Intent betrachten. Was möchte unsere hypothetische Seitenbesucherin gerade und wie können wir ihr klarmachen, dass ein Klick auf einen Button sie zum Ziel führt? Zwei Beispiele: Unsere Besucherin hat eine Frage zu einem Produkt. Sie wünscht sich eine Beratung. Zum Glück hast du auf deiner Seite eine Chatfunktion integriert, die ihr weiterhelfen kann. Der CTA sollte allerdings nicht <<Beratung anfordern>> heißen. Das klingt viel zu sehr nach Behörden, Terminvergabe und kostenpflichtiger Dienstleistung. Deutlich charmanter etwa wäre <<Können wir dir helfen?>>, denn genau diese Frage würde auch ein guter Verkäufer im stationären Handel stellen. Etwas später wartet am Check-out ein letzter Button auf unsere Kundin, mit dem sie ihren Einkauf finalisiert. Oft steht darauf so etwas wie <<Jetzt kostenpflichtig bestellen>> und das ist ziemlich furchtbar. Kosten? Pflicht? Du liebe Güte, da geht jeder Buy Intent gemeinsam mit der Vorfreude doch sofort den Bach runter. Ein einfaches <<Bestellung abschließen>> erfüllt den gleichen Zweck, lenkt die Gedanken aber nicht auf das liebe Geld, sondern auf das Päckchen, das schon bald unterwegs ist. CTAs sind also ein psychologischer Drahtseilakt und erfordern viel sprachliches Fingerspitzengefühl. Allerdings sorgen eine Handvoll anders gewählter Worte tatsächlich schnell für deutlich mehr Conversions. 

#5 A/B-Experimente helfen weiter

Nicht immer sind die psychologischen Auswirkungen eines Buttons so klar umrissen, wie bei seiner CTA-Beschriftung. Denn auch die Farbe der Schaltfläche, ihre Position und sogar ihre Form können Auswirkungen darauf haben, ob Nutzer:innen sie vertrauensvoll anklicken. Rot kann Gefahr bedeuten oder einfach nur billig wirken. Aber weckt die Farbe in einem Shop für scharfe BBQ-Soßen vielleicht doch eher Lust, bald schon den Grill anzuwerfen. Wirken runde Buttons eher weich und eckige formal? Links, rechts, oben oder unten – wo suchen die Nutzer:innen nach der Schaltfläche? Antworten auf solche und ähnliche Fragen liefern A/B-Tests. Dabei richtest du im Backend zwei Varianten ein, die sich nur in einer einzigen Kleinigkeit unterscheiden. So wird einer Gruppe von Testnutzer:innen, die deinen Shop ohnehin ansurfen, mal A und mal B angezeigt. Etwa die gewählte Schriftart auf deinem Button. Die dahinterliegende Frage an deine Proband:innen lautet immer: „Welche Variante bevorzugst du? A oder B?“ (Die musst du nicht stellen, denn das, worauf sie klicken, ist eben die Antwort). Schritt für Schritt gelangst du so zur bestmöglichen User-Experience und steigerst damit schlussendlich die Conversions. Das ist zwar mühselig, aber tatsächlich ist der Marktforschung bis heute keine effizientere Methode eingefallen.

#6 After Sale Marketing nicht vergessen

Unser letzter Tipp: Denk daran, dass auch nach dem Kaufabschluss eine letzte Conversion möglich ist. Aus Kund:innen können Stammkund:innen werden, wenn du jetzt das Lead Nurturing nicht vernachlässigst und den Conversion Funnel weiter offen hältst. Gib daher alles dafür, dass Käufer:innen sich bei dir auch dann noch gut aufgehoben fühlen, wenn sie ihr Geld bereits überwiesen haben. Zum Standard sollte auf jeden Fall eine Sendeverfolgung gehören. Außerdem eine letzte E-Mail, in der du dich freundlich für das entgegengebrachte Vertrauen bedankst – am besten mit persönlicher Anrede. Und sollte mit einer Bestellung mal nicht alles glattlaufen, dann gestalte Umtausch oder Erstattung immer so einfach wie möglich, denn gerade ein einfacher Retourenprozess überzeugt Menschen vom Wiedereinkauf bei dir. Stamm:kundinnen bringen jede Menge Umsatz, denn sie packen ihre Warenkörbe voller, empfehlen dich weiter, benötigen selten Support und sind gerne bereit, neue Produkte auszuprobieren. Gib auf den letzten Metern des Lead Nurturing daher bloß nicht auf.

Noch mehr Conversion Optimierung

Für eine bessere Conversion zu sorgen, muss also gar nicht so aufwendig sein. Noch mehr Tipps, die dir ein wenig mehr Zeit und Arbeit abfordern, findest du selbstverständlich ebenfalls bei uns. Sollte es dann immer noch nicht funktionieren, dann kannst du natürlich die gesammelten Werke von Edward Bernays studieren. Oder du holst dir von Anfang an Beistand durch echte Conversion Profis wie uns. Lass dich gleich jetzt kostenlos beraten (Top CTA!).