Wir Menschen produzieren laufend Informationen. Inzwischen sind es so viele, dass laut des Wissenschaftsblogs SeedScientific die Menge an weltweit gespeicherten Bytes im Jahr 2020 bereits 40-mal größer war als die Anzahl der Sterne im beobachtbaren Universum.
Gleichzeitig sagen die Forscher:innen vom MIT, dass wir nur circa 0,5 Prozent dieser Daten überhaupt sammeln und auswerten. Das liegt zum einen an ihrer Relevanz – schließlich ist auch Tante Theklas Sinnspruch auf Facebook eine Art Information. Zum anderen wissen die meisten von uns einfach nicht, wie eine sinnvolle Datenanalyse funktioniert.
Dabei ließe sich mit aussagekräftiger Statistik jede Menge Gutes bewirken. Zum Beispiel könntest du den Umsatz deines Onlineshops gezielt steigern.
In diesem Beitrag werfen wir daher einen eingehenden Blick auf die Big Player unter den Analyse-Tools: Shopify Analytics und Google Analytics 4. Wir verraten dir, was die Werkzeuge können, welche Daten wirklich relevant sind und wie du sie sinnvoll in der Praxis einsetzen kannst.
Auf die Finger schaut uns dabei jemand, der sich mit (fast) nichts anderem beschäftigt, als E-Commerce-Unternehmen noch erfolgreicher zu machen: Der Eshop Guide Geschäftsführer Patrick Rosenblatt steht uns für diesen Artikel Rede und Antwort.
Tool No. 1: Shopify Analytics – Was die Software kann und wie du sie nutzen solltest
Als Inhaber:in eines Onlineshops müssen wir dir natürlich nicht erklären, was Shopify Analytics ist. Wahrscheinlich hast du dich selbst bereits durch das Dashboard geklickt und ein wenig mit den Zahlen gearbeitet. Viel interessanter ist daher die Frage, ob das Tool wirklich so viel kann, wie Shopify gerne behauptet.
Patrick sagt dazu: „Auf jeden Fall. Jedes Feature, das Shopify anpreist, findet sich eins zu eins in der Software wieder. Allerdings ist die Bereitstellung von Informationen und Daten auch eher unproblematisch. Viel wesentlicher ist ihre Aussagekraft. Denn genau hier beginnen die Schwierigkeiten.“
Was Patrick damit meint? Folgendes:
#1 Shopify Benchmarks: Bitte mit Vorsicht genießen
Da wären zunächst die Benchmarks, in denen Shopify deinen Store mit Marktbegleitern vergleicht und auf einer Skala von eins bis 100 einsortiert. Zu dieser Statistik hat Patrick eine klare Meinung:
„Diese Benchmarks besitzen nicht viel Aussagekraft, denn zunächst ist ihre Berechnung nicht unbedingt transparent. Außerdem können wir davon ausgehen, dass Shopify die Ins and Outs deines ganz eigenen Shops nicht wirklich individuell berücksichtigt.
Nehmen wir etwa die Score für die Conversion Rate: Generiert ein Store seine Visits primär aus Influencer Marketing, wird seine Conversion Rate deutlich besser sein als die eines Shops, der auf Google Ads setzt.
Ohne genau zu wissen, wie sich die Marketing-Methoden in deinem eigenen Marktsegment zusammensetzen, ist das Benchmark also ziemlich wertlos.“
Fazit: Die Shopify Benchmarks sind nicht mehr als ein Fingerzeig, dem du nicht allzu viel Gewicht beimessen solltest. Solange du keine einstellige Bewertung erhältst und die Umsätze in deinem Shop stimmen, ist bei dir alles gut.
#2 Daten und Zahlen: Niemals einzeln betrachten
Weiterhin hält Shopify Analytics natürlich nackte Zahlen ganz ohne Benchmark für dich bereit – von absoluten Werten wie dem täglichen Umsatz bis zu KPIs wie dem durchschnittlichen Warenkorbwert. Allerdings besitzen auch diese Informationen nur eine eingeschränkte Aussagekraft, solltest du sie falsch betrachten.
„Bleiben wir bei der Conversion Rate. Für den Erfolg eines Shops ist sie zwar eine wichtige Zahl, allerdings kein Allheilmittel. Setze die Preise deines Shops allesamt auf null und du hast die beste Conversion Rate aller Zeiten, allerdings auch keinen Umsatz mehr. Daten müssen demnach zusammenspielen, um für Erfolg zu sorgen“, erklärt Patrick.
Lesetipp: So optimierst du deine Conversion Rate richtig und nachhaltig
„Gleichzeitig sind viele Informationen als bloße Zahl immer nur Indizien. Wenn deine Conversion Rate steigt, ist das lediglich ein Hinweis darauf, dass gerade etwas geschieht. Um aus diesem Umstand nun langfristig Profit zu generieren, ist es entscheidend zu verstehen, warum die Conversion Rate steigt. Jede Zahl benötigt ihre Attribution.“
Shopify Nerds erklären: Attribution im Online-Marketing
Ein Einschub, weil es so wichtig ist: Was meinen Marketeers mit Attribution? Der Ausdruck stammt aus der Psychologie und bezeichnet sämtliche Ursachen, die eine bestimmte Handlung oder Verhaltensweise auslösen.
Im Onlinehandel meint die Attribution einer Zahl alle Berührpunkte, die Kund:innen auf ihrer Customer Journey mit deinem Shop und deinen Produkten noch vor dem Kauf haben und die in irgendeiner Form in den betrachteten Wert einfließen.
Ein einfaches Beispiel: Du bemerkst an einem Montag, dass der Absatz einer bestimmten Marke plötzlich in ungeahnte Höhen schießt. Auf deiner Attributionssuche stellst du fest, dass gestern Nacht der Superbowl stattfand und Taylor Swift ebendiese Marke trug.
Damit gewinnt die Zahl einen Wert: Ms. Swift hat ungefragt Influencer Marketing für dich betrieben. Mit einem lang anhaltenden Absatzplus kannst du allerdings nicht rechnen und solltest dich keinesfalls mit der Marke bevorraten.
Fazit: Reine Zahlen besitzen immer nur eine eingeschränkte Aussagekraft und dürfen weder unabhängig voneinander noch einzeln betrachtet werden. Die Attribution der Daten ist immer absolut notwendig.
Zahlen aus Shopify Analytics: Welche du unbedingt betrachten solltest
Das Dashboard von Shopify Analytics
Shopify Analytics kann ein ziemlich nützliches Werkzeug sein – wenn du weißt, wie du es einsetzt. Um dir den Einstieg in die Analysewelt zu erleichtern und dir zu helfen, ein erstes Gefühl für Statistik zu entwickeln, empfiehlt Patrick die Betrachtung dieser Zahlen:
- Visits
- Conversion Rate
- Average Order Value (AOV)
Warum genau diese drei? Wegen der folgenden Formel:
Visits x Conversion Rate x AOV=Umsatz
Die drei Werte sind maßgeblich für den Erfolg deines Shops, denn auf einem starken Umsatz lässt sich aufbauen – wenn die Kosten nicht den Gewinn auffressen. Oder mit anderen Worten: Auch der Umsatz darf nie einzeln betrachtet werden. Wenn es dir dann noch gelingt, alle Werte sauber zu attribuieren, hast du bereits viel gewonnen.
Addendum: Custom Reports in Shopify Advanced und Shopify Plus
Ein letzter Hinweis zu Shopify Analytics: Ein Großteil der Analyse-Tools ist bereits ab dem kleinsten Plan Shopify Basic verfügbar. Die teureren Pläne Advanced und Plus bieten allerdings noch mehr: die Custom Reports. Wann genau wird es Zeit umzusatteln?
Patrick erklärt hierzu: „Für den Anfang reicht die Informationsfülle in den kleineren Shopify Plänen auf jeden Fall aus. Wenn Händler:innen sich allerdings eingehender mit Analytics beschäftigen, sicherer werden und sich bei einem Blick auf den ausgegrauten Report-Button denken: ‚Genau das bräuchte ich jetzt!‘, dann wird es Zeit für ein Upgrade.“
Lesetipp: Conversion Rate in deinem Shopify Shop optimieren.
Tool No. 2: Google Analytics 4 – Ergänzung oder Alternative zu Shopify Analytics?
Auch Google Analytics 4 (GA4) müssen wir dir nicht groß vorstellen. Die mächtige Software des Suchmaschinenriesen erlaubt dir die Erfassung aller nur denkbaren Statistiken – angefangen mit einfachen Zahlen wie den Seitenaufrufen hin zu demografischen Daten wie dem Alter und dem Geschlecht der Besuchenden.
Für alle gesammelten Informationen gilt hier zunächst dieselbe Maxime wie für Shopify Analytics: Die Zahlen niemals einzeln betrachten und immer nach der Attribution suchen!
Um dagegen die Frage aus der Überschrift zu beantworten, müssen wir ein wenig tiefer ins Detail gehen:
GA4 vs. Shopify Analytics #1: Auf den Content kommt es an
Patrick erklärt den Sachverhalt zunächst folgendermaßen: „Shopify Analytics wurde insbesondere entwickelt, um E-Commerce-Daten zu sammeln. Google Analytics dagegen legt seinen Fokus eher auf allgemeine Webdaten.
Für Nutzer:innen heißt das: Je mehr URLs deines Shops keine Produktseiten, sondern andere Content-Formen sind, desto spannender wird Google Analytics für dich.
Arbeitest du zum Beispiel verstärkt mit Landingpages, Pillar Pages oder einem Blog, um Visits zu generieren, solltest du wissen, welche Keywords gut funktionieren oder welche Beiträge besonders erfolgreich performen. An genau dieser Stelle ist GA4 gegenüber Shopify Analytics klar im Vorteil.“
Fazit: Wenn dein Shop nur aus Homepage, Kategorien, Produktseiten und Check-out besteht, kannst du auf GA4 größtenteils verzichten. Solltest du dagegen aktiv Content-Marketing betreiben, führt an Google Analytics kein Weg vorbei.
GA4 vs. Shopify Analytics #2: GA4 kann manchmal mehr
Als äußerst mächtiges und frei konfigurierbares Werkzeug hat GA4 an mancher Stelle tatsächlich mehr drauf als Shopify Analytics. Patrick merkt dazu an:
„Auch, wenn Shopify Analytics ständig weiterentwickelt wird, fehlen immer wieder wichtige Funktionen. So ist es etwa bislang nicht möglich, die Conversion bis auf die Produktebene herunterzubrechen. Lediglich der Umsatz pro Produkt kann angezeigt werden.
Dass so eine basale Funktion fehlt, ist natürlich ein Unding. Schließlich kann es von entscheidender Bedeutung sein, den Top-Performer seines Shops zu kennen. Glücklicherweise lassen sich diese und andere Daten mithilfe von GA4 auslesen.“
Fazit: Shopify Analytics ist zwar gut, könnte aber besser sein. Wenn du wirklich alle wichtigen Metriken deines Shops kennen willst, solltest du unbedingt auf GA4 im Tandembetrieb setzen.
Zahlen aus GA4: Was von Interesse sein kann
Wenn du jetzt wissen möchtest, welche Daten du unbedingt mithilfe von GA4 erfassen solltest, können wir dir leider keine eindeutige Antwort geben. Dafür bieten sich dir nicht nur viel zu viele Möglichkeiten, sondern je nach Geschäftsmodell sind auch immer andere Daten von Interesse.
Daher beschränken wir uns an dieser Stelle darauf, dir einen kurzen Überblick zu geben, was bei GA4 theoretisch möglich ist:
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Personenbezogene Daten: Google weiß so gut wie alles über seine User:innen. Geschlecht, Aufenthaltsort, mit welchem Gerät sie gerade surfen … All diese Informationen kannst du über GA4 auslesen. Achte dabei nur darauf, die DSGVO nicht zu verletzen.
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Offline-Daten: Tatsächlich soll es noch eine Welt außerhalb des Internets geben – und auch mit dieser kann GA4 interagieren. Customer Relationship Management (CRM) Systeme können mit Google Analytics kommunizieren und so etwa Informationen aus dem stationären Handel einspeisen.
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App-Daten: Auch Apps lassen sich über APIs an GA4 anbinden. Falls du für dein Business also auf externe Software in irgendeiner Form setzt – Kommunikations-App, Rabatt-App, Spiele-App … – kannst du Daten auch aus dieser Quelle sammeln lassen und aufbereiten.
Datenanalyse mit Shopify Analytics und GA4 in der Praxis: So funktioniert es wirklich
Damit kommen wir zur Frage aller Fragen: Wie gelingt es dir, Datenanalyse im Geschäftsalltag gewinnbringend einzusetzen? Denn Google Analytics ist, wie zuvor besprochen, ein extrem mächtiges Tool und um sich einzuarbeiten braucht es viele Stunden. Shopify Analytics ist dagegen zwar deutlich bedienungsfreundlicher, aber wie wir gesehen haben, besitzen die reinen Zahlen auch dort keinen inhärenten Wert.
Patrick rät: „Mein Tipp für eine sinnvolle Datenanalyse lautet: Schalte sowohl hinter Shopify Analytics als auch hinter GA4 immer eine Software, welche alle gesammelten Informationen sichtet, aufbereitet und in einen relevanten Zusammenhang setzt.
Möglichkeiten dafür gibt es viele, etwa Tracify oder GetKlar, um nur zwei Namen zu nennen. Was für deinen eigenen Shop schlussendlich die richtige Lösung ist, ist allerdings immer eine individuelle Entscheidung. Konzentrierst du dich zum Beispiel auf Influencer Marketing, sollte die von dir gewählte Software unbedingt umfangreiche Funktionen zum Referral Tracking besitzen.
Denn fehlen diese, stehst du am Ende vor einem undurchsichtigen Datenbrei, in dem sich etwa Referrals aus unerwünschten Quellen wie PayPal wiederfinden, ohne dass du es auch nur mitbekommst.“
Lesetipp: Nicht nur Referrals tracken – Conversion Tracking auf Shopify
Fazit: Aus Erfahrung wissen wir, wie der Hase läuft: Wenn du versuchst, dein Business im Alleingang mithilfe von Datenanalyse zu verbessern, wirst du dich 50 Stunden in Google Analytics einarbeiten, nur um schlussendlich doch auf eine dedizierte Analysesoftware zu setzen. Deshalb lautet unser Ratschlag: Spar dir die Zeit und greife direkt zum Profiprogramm.
Der Eshop Guide-Geheimtipp für Shopify Analytics: Mehr Umsatz durch Kohortenanalyse
Einen Wermutstropfen hat der Tipp mit der Profisoftware allerdings: Diese Programme sind kostspielig und damit nicht für alle aufstrebenden Händler:innen ein gangbarer Weg. Aber wir wären nicht Eshop Guide, wenn wir nicht den ultimativen Ratschlag für dich hätten:
Anstatt dich Stunde um Stunde ins GA4-Handbuch einzulesen, investiere deine Zeit lieber in dein Verständnis für Kohortenanalysen. Denn diese Funktion hat Shopify Analytics nicht nur mit an Bord und baut sie immer weiter aus; vor allem lassen sich mit ihrer Hilfe unglaublich wertvolle Informationen ablesen.
Patrick erklärt die Sache so: „Die Kohortenanalyse erlaubt dir zuverlässige Voraussagen über die Customer Lifetime Value. So berechnet sie etwa, wie groß die Chance ist, dass ein Neukunde zu einem Stammkunden wird oder wie groß die Wahrscheinlichkeit ist, dass eine bestimmte Person nach einem, zwei oder sechs Monaten erneut bei dir einkauft.
Wenn du dank Kohortenanalyse etwa weißt, dass zehn Prozent aller Neukund:innen zu Stammkund:innen werden, kannst du ziemlich genau ausrechnen, wie viel Geld du zum nächsten Black Friday in dein Marketingbudget investieren solltest: Jeder neue Visit kostet dich x Euro, davon werden y Besuchende zu Stammkund:innen, die langfristig z Euro bei dir lassen.
Solltest du dagegen sehen, dass die Chance, dass Erstkäufer:innen innerhalb eines Monats erneut bei dir einkaufen, extrem hoch ist, kann die Attribution zum Kinderspiel werden. Bei einem unserer Kunden war genau das der Fall und ziemlich schnell stand fest: Die sind alle begeistert von unserem Produkt und kaufen sich das erste Zubehörteil.
Es lag also ziemlich nahe, vier Wochen nach Erstkauf eine freundliche E-Mail mit einem Hinweis auf das Zubehörangebot herauszuschicken, um noch mehr Umsatz zu generieren und außerdem beim Kundenservice zu punkten.“
Fazit: Wenn du dich ein wenig eingehender mit der Datenanalyse im E-Commerce beschäftigen möchtest, dann schau dir die Kohortenanalyse an! Hier versteckt sich das mit Abstand größte Potenzial.
Daten sind wertvoll – wenn du mit ihnen umzugehen weißt
Fassen wir also zusammen: Sowohl Shopify Analytics als auch GA4 sind hilfreiche Werkzeuge, um Informationen zu sammeln und darzustellen. Bei ihrer Auswertung allerdings ist Obacht geboten: Niemals die Zahlen alleine betrachten und bloß nicht ihre Attribution vergessen.
Für eine sinnvolle Integration in deinen Arbeitsalltag empfehlen wir unbedingt eine Drittsoftware. Sollte dir diese zu teuer sein, dann schau dir wenigstens einen Guide zur Kohortenanalyse auf YouTube an.
Oder rede einfach mit uns. Denn wir kennen uns ebenfalls bestens mit Zahlen und ihrer Analyse aus und helfen dir, deinen Shop noch erfolgreicher zu machen. Wäre doch gelacht, wenn wir die Menge aller analysierten Informationen gemeinsam nicht über die 0,6 Prozentmarke treiben könnten.
