Du hast ein super Marketing Team und tolle Creatives für deine Paid Social Kanäle? Trotzdem hast du seit dem Frühjahr 2021 Probleme, das Werbebudget effizient zu skalieren? Woran das liegt, erklären wir dir in diesem Blogartikel.

Seit April 2021 fühlt sich der Blick in die verschiedensten Ad Manager (Meta, TikTok, Google etc.) für jede:n Onlinehändler:innen wie ein Blindflug an. Der Grund? Apple hat im Frühjahr 2021 ein neues Update veröffentlicht (iOS 14.5), welches das Tracking der Apple User enorm einschränkt. Sauberes Tracking war immer die Grundlage für gutes Online-Marketing, doch jetzt ist ein neues Zeitalter angebrochen.

Die Quelle allen Übels: Das iOS 14.5 Update von Apple

Im Frühjahr 2021 wurde das 14. Apple Update für das Betriebssystem iOS ausgerollt. Damit verbunden ist seitdem die Möglichkeit, als Apple User das App-Tracking anzunehmen oder abzulehnen.

Speziell in Deutschland wird Datenschutz sehr groß geschrieben, weshalb viele Nutzer das App-Tracking ablehnen. Weltweit lehnen laut Flurry kumuliert 75 % der Menschen, die iOS 14.5 installiert haben, das App Tracking ab. Für jede:n Onlinehändler:in und das Marketing-Team ist das der Worst Case, weil die Kampagnen nicht mehr zu tracken sind.

Worst Case deswegen, weil es bei Paid Social Kampagnen, beispielsweise auf Facebook, Instagram oder TikTok, darum geht, die Werbeanzeigen zu testen und das Budget so zu allokieren, dass der Werbeetat in erfolgreiche Anzeigen fließt und erfolglose Kampagnen abgeschaltet werden, um den größtmöglichen ROI zu erzielen.

Die größte Herausforderung: Welche Werbekampagnen sind erfolgreich?

Durch das iOS Update ist es schwieriger geworden herauszufinden, welche Werbekampagnen erfolgreich sind und welche nicht, da die Datenbasis für solche Analysen deutlich zu schwach ist.

Gerade auf den Meta Plattformen ist es seit dem Update nicht mehr möglich, Käufe, Add to Carts und Sub-Metriken den Kampagnen zuzuordnen, da die Daten im Ads Manager alles andere als vollständig sind. Was früher ein exaktes Bild der Performance darstellte, kann heutzutage nur noch erahnt werden.

Dadurch ist es den Onlinehändler:innen, die Ads auf Facebook und Instagram schalten, nicht mehr möglich, die Zusammenhänge zwischen dem ausgegebenen Betrag und dem eingenommenen Umsatz aus dem Shop zu erkennen.

Die Folge für alle Onlineshops: verbranntes Geld aufgrund von Tracking Diskrepanzen und fehlenden Daten im Ads Manager.

Technische Hintergründe: Cookie Tracking

Bevor das iOS 14.5 Update in eingeführt wurde, konnten Onlinehändler:innen die Customer Journey bis zu 28 Tage zurückverfolgen. Das heißt: Ein Kunde klickt auf eine Ad und kauft bis zu 28 Tage danach das Produkt in deinem Onlineshop. Der Umsatz kann dann auf die entsprechende Werbeanzeige zurückgeführt (attribuiert) werden.

Dieses Tracking und die Attribution hat über Third Party Cookies funktioniert. In dieser Form ist das seit dem App-Tracking Update nicht mehr möglich. Erschwerend kommt hinzu, dass sich jeder Nutzer, außerhalb des Browsers, Cookie Blocker auf seinem Gerät installieren kann.

Innerhalb des genutzten Browsers, wie Google Chrome, Firefox oder Safari können ebenfalls sogenannte Tracking Preventions installiert werden. Wir unterscheiden hier zwischen einer Intelligent Tracking Prevention (ITP) und einer Enhanced Tracking Prevention (ETP).

Auch diese Blocker machen es den Werbetreibenden nicht leicht, ihre Werbung effizient und gewinnbringend zu gestalten, da erfolgreiches Online-Marketing auf den gesammelten Daten über die Nutzer basiert.

Brands, die das Cookie- und Datenschutz-Thema ernst nehmen, benutzen ein Consent Tool, bei dem alle Buttons zur Cookie-Abfrage gleich groß sind und die gleiche Farbe haben. Jeder von uns, der schon einmal auf einer Website war, kennt das Spiel: “Wir verwenden Cookies”. Diese kannst du dann annehmen oder ablehnen.

Auf vielen Websites finden sich allerdings entweder keine oder stark optimierte Consent Tools, die beispielsweise die Möglichkeiten “Nur essenzielle Cookies erlauben” oder “Alle akzeptieren” anbieten. Meist ist der Button, der alle Cookies erlaubt, grün und der Button zum Ablehnen oder der für die essenziellen Cookies rot oder grau, damit die User eher den meistens grünen Button anklicken, um alle Cookies zu erlauben. Einige Unternehmen gehen sogar so weit und hinterlegen einen sterbenden Hund oder ein gebrochenes Herz, sobald du die Cookies ablehnst. So machst du deinen Shopify Shop, was Cookies betrifft, rechtssicher.

Warum Google Analytics und Cookie Tracking für ein sauberes Tracking im Paid Social nicht ausreichen

Tools wie Google Analytics können ausführliche Analysen ausspucken. Diese Daten geben den reinen Ist-Zustand wieder. Auf dieser Datenbasis lassen sich Paid Social Kampagnen jedoch noch nicht effizient skalieren. Hier findest du als Onlinehändler:in viele Daten über Direct Search, Organic Search, Paid Search Branded (hier ist der Purchase Intent sehr groß) und Google Non-Branded Search deines Onlineshops. Diese Parameter sind alle messbar, führen aber nicht zum gewünschten Ergebnis im Meta Ad Manager, da nur Direct Sales, Same Session zugeordnet werden können. Ansonsten herrscht im Ad Manager Blindflug.

Ähnlich verhält es sich mit Cookie Tracking. Die Cookies sitzen immer in einem Browser. Somit ist ein Cross Domain Tracking schwierig. Sobald ein Kunde eine Ad bei Google Chrome sieht und über Safari kauft, kann der Umsatz der Anzeige nur sehr schwer zugeordnet werden.

Noch schwieriger wird es, wenn ein Nutzer eine Werbeanzeige auf seinem Smartphone sieht, jedoch über den Laptop kauft. Cross Device Tracking ist nahezu unmöglich, da alle Cookies auf einem Gerät sitzen.

Lösungsansätze für Onlinehändler:innen

Welche Lösungsansätze können die Brands also fahren, um das Tracking wieder zu optimieren? Die nachfolgenden Möglichkeiten sind nach Tiefe und Funktionsfähigkeit in aufsteigender Reihenfolge sortiert.

1. Tracking über Shadow Products und Gutscheincodes:

   Shadow Products sind Produkte, die beispielsweise nur auf Facebook beworben werden und im Onlineshop auch nur über den Anzeigenlink von Facebook käuflich sind. Genau so funktioniert auch das Tracking über Gutscheincodes, die nur über eine bestimmte Plattform ausgespielt werden, um die Umsätze im Shop den bestimmten Werbeanzeigen zuzuordnen. Dieses Verfahren kratzt leider nur an der Oberfläche und lässt kein ganzheitliches Tracking der Customer Journey zu.
   
   

2. Reines UTM Tracking:

   Sehr viele Onlinehändler:innen nutzen eine UTM Tracking Metrik. UTM Tracking funktioniert sehr gut, großes ABER ist hier, dass es nur in derselben Session funktioniert. Das heißt, sobald der User einen Online Shop verlässt und die Seite neu öffnet, ist der Kauf nicht zuzuordnen.
   
   

3. Modellierung der Daten durch Tools oder Meta selbst

   Je mehr Daten den Tools oder Meta aus der Vergangenheit zur Verfügung stehen, desto besser können sie mögliche Prognosen über das Kaufverhalten der User in der Zukunft geben. Das Problem: Prognosen bleiben eventuelle Ereignisse, die auf Basis der Vergangenheit eintreffen könnten, entsprechen jedoch nicht der Realität. Durch die falschen Modellierungen auf Kampagnen, AdSets oder Ads ist die Gefahr sehr hoch, aufs falsche Pferd zu setzen und Geld zu verlieren.
   
   

4. Statt über Third Party Cookies, über First Party Cookies tracken

   Die First Party Cookies werden vom Webseitenbetreiber selbst gesetzt. Oft sind die Onlineshop-Owner bestrebt, dass sie die First Party Cookies durch das Erlauben der essenziellen Cookies oder über eine geschickte Namensgebung trotzdem durch den User setzen lassen. Diese Vorgehensweise verstößt gegen die DSGVO, dennoch ist sie häufig zu finden.
   
   

5. Blended ROAS Betrachtung:
   

   Hier werden alle Daten in einem Dashboard zusammen gezogen und ganzheitlich betrachtet. An sich stellt das einen guten Ansatz dar, jedoch gibt es dabei ein Problem: Die falschen Daten der Plattform, ermöglichen zwar eine holistische Betrachtung, lösen allerdings nicht das Attributionsproblem. Die Onlinehändler:innen wissen auch hier nicht, welche Kampagne, welches AdSet oder welche Ad wie performt. In der Performance gibt es oft große Unterschiede, weshalb es umso wichtiger ist, die Ergebnisse in allen Ebenen zur Verfügung zu haben.
   
   

6. Tracking Tools wie Tracify:

   Spezielle Tracking Tools, wie z.B. Tracify, haben sich zur Aufgabe gemacht, die reale Customer Journey abzubilden und die Real-Time Daten wieder zurück in den Ads Manager zu bringen, ohne dabei auf Cookies zu basieren. Das ermöglicht den Performance Marketer:innen deines Onlineshops wieder einen holistischen Überblick darüber, welche Kampagnen erfolgreich sind und welche nicht. Somit können die Paid Social Budgets wieder effizient skaliert werden. Die genaue Funktionsweise von Tracify folgt im nächsten Abschnitt.

Wie künstliche Intelligenz das Tracking Problem lösen kann

Wir beginnen hier einmal mit dem dreistufigen IHC-Modell des Kaufprozesses. Der Prozess bei einem Average Order Value (AOV) von über 50 € ist immer gleich:

1. Initialisierungsphase: kalte User werden in warme User umgewandelt. Die Nutzer erhalten ein Bewusstsein für ein Produkt und zeigen eine Kaufbereitschaft. Dieser erste Schritt im Kaufprozess kostet dich als Onlinehändler:in am meisten Geld.
2. Holder-Phase: die potenziellen Kunden vergleichen Preise und Eigenschaften von ähnlichen Produkten und orientieren sich.
3. Closer Phase: in der letzten Phase treffen die Kunden eine Kaufentscheidung und schließen den Kauf in deinem Onlineshop ab. Dieser letzte Schritt ist per Google Direct Click sehr gut messbar.

Tracify ist dazu fähig, sämtliche Touchpoints wieder mit dem Kauf zu verbinden und eine zielgenaue Zuordnung zu Ads, Zielgruppen und Kampagne herzustellen. Durch diese KI können Onlinehändler:innen wieder genau analysieren, welche Attribution und welche Zielgruppe zum Kauf beigetragen hat. Ganz wichtig hierbei: Es wird ausschließlich mit voll anonymisierten Daten gearbeitet, also nicht nur pseudonymisiert, wie es Facebook oder Google macht, sondern so, dass selbst Tracify diese Daten nicht zurückrechnen kann. Endlich kannst du bei deiner E-Commerce-Brand dein Budget wieder effizient allokieren und das Geld in die richtigen und erfolgreichen Werbekampagnen stecken.