Wenn du einmal alles zusammenrechnest, was du besitzt – deine Möbel, die Kleidung in deinem Schrank, deine Plattensammlung, deine Ersparnisse, sogar die Software auf deinem PC – sollst du angeblich auf 316.500 EUR kommen. Denn als so hoch gibt die Bundesbank das durchschnittliche Nettovermögen der Deutschen in ihrer Studie „Private Haushalte und ihre Finanzen“ aktuell an.
Nun wissen wir natürlich, dass Durchschnittszahlen nie wirklich zu trauen ist; sollten die Bundesbanker:innen zufällig einen Milliardär für ihre Studie erwischt haben, ist die ganze Statistik hinfällig. Außerdem verwässert ein zweites Problem die Daten: Besitz verursacht immer auch Kosten. Nicht nur in der Anschaffung; Wartung, Steuern, Energie, Reparaturen, Entsorgung – fast alles, was dir gehört, kostet dich irgendwann, irgendwo Geld.
Die Wirtschaftswissenschaft kennt diese Ausgaben als Total Cost of Ownership (TCO; Deutsch in etwa: Gesamtbesitzkosten) – und natürlich fallen diese TCO auch für den laufenden Betrieb eines Onlineshops an.
In diesem Beitrag erklären wir dir, wie sich die TCO für einen Webstore zusammensetzen und wie du deine eigene Total Cost of Ownership berechnen kannst. Außerdem gehen wir in den Vergleich: Mit welchem Shopsystem fährst du auf lange Sicht am günstigsten?
Aber wie gewohnt starten wir zunächst mit den Grundlagen.
Die Total Cost of Ownership eines Onlineshops gestalten sich ähnlich vielschichtig wie die eines Pkw. Um jetzt nicht die Übersicht zu verlieren und womöglich einen Ausgabenposten zu vergessen, bietet es sich an, alle Kosten zunächst in drei Kategorien aufzuteilen und diese anschließend weiter aufzuschlüsseln. Diese Kategorien sind:
Im Idealfall skalieren die TCO deines Stores mit der Größe deines Shops. Aufs Geratewohl einen sechsstelligen Betrag in einen Versuchsballon zu stecken ist ebenso abstrus wie die Erwartung, für einen professionell erstellten Shop nur wenige hundert Euro investieren zu müssen.
Um die Höhe der TCO in einem gesunden Rahmen zu halten, existieren zahlreiche Möglichkeiten – von denen wir dir die meisten leider nicht vorstellen können. Denn nach wie vor: Die Ausgaben für das operative Geschäft lassen sich nicht miteinander vergleichen. Ob du als Geschäftsführer:in noch selbst die Pakete zur Post fährst oder als CEO deinen Lageristen die Toilettenpause verbietest, bleibt allein dir überlassen.
Wir beschränken uns daher auf die Kosten der Erstinstallation eines Shops und seine inhärenten Betriebskosten. Denn die lassen sich sehr wohl miteinander vergleichen und sind oft der wichtigste Faktor, wenn es um die Ermittlung der TCO geht.
In unserer Tabelle stellen wir die wichtigsten Shopsysteme im DACH-Raum einander gegenüber:
Beachte bitte, dass es sich abgesehen von den Lizenzkosten um geschätzte Durchschnittswerte handelt. Ein Magento-Shop für eine etablierte Marke wird zum Beispiel mit deutlich mehr als 100.000 Dollar zu Buche schlagen; wenn du zahlreiche Shopify-Apps nutzt, findest du dich schnell jenseits der 100-Dollar-Marke wieder.
In der Praxis ergeben sich so folgende Fakten:
Definition aus der Wirtschaftswissenschaft: Was sind Total Cost of Ownership (TCO)?
Die Total Cost of Ownership stellen die Gesamtsumme aller Kosten dar, die über die Lebensdauer eines Investitionsgutes anfallen. Sie schließen nicht nur die Ausgaben für die Anschaffung ein, sondern auch sämtliche Kosten, die für den ordnungsgemäßen Betrieb des besagten Investitionsgutes aufgewandt werden müssen. Mithilfe der TCO können Unternehmer:innen und Verbraucher:innen abschätzen, ob eine Investition lohnenswert ist, und ausrechnen, ob sie in den Rahmen der eigenen finanziellen Verhältnisse passt. Zu beachten ist dabei, dass in der IT noch keine verbindlichen Vorschriften oder Normen zur Berechnung der Total Cost of Ownership existieren. Ursächlich hierfür ist die enorme Heterogenität der Branche.Gegen die letzten Unklarheiten: Total Cost of Ownership im Beispiel
Soweit die etwas trockene Definition aus der bunten Welt der Wirtschaftswissenschaften. Um dir einen plastischen Eindruck von Umfang und Komplexität der TCO zu verschaffen, hilft am besten ein Beispiel: Wenn du dir ein Auto kaufst, fallen natürlich zunächst die Kosten für die Anschaffung an. Aber danach parkst du es wahrscheinlich nicht nur in der Garage, sondern fährst regelmäßig damit – und wie die Definition so schön sagt: In die TCO fließen alle Ausgaben ein, die zu einem ordnungsgemäßen Betrieb gehören. So zahlst du etwa für den Kraftstoff an der Tankstelle, für neue Reifen, wenn die alten abgefahren sind, für die Hauptuntersuchung alle zwei Jahre (außer du hast einen Tesla) und natürlich für Reparaturen, wenn etwas kaputtgeht. Außerdem möchte der Staat seine Kfz-Steuer und die Versicherung lässt sich mindestens die Haftpflicht bezahlen. Du benötigst regelmäßig einen neuen Verbandkasten und Reinigungsmittel für die Scheibenwaschanlage; selbst Luft kostet an vielen Tankstellen inzwischen Geld und waschen wirst du den Wagen vermutlich auch. Sogar das Duftbäumchen, das am Rückspiegel baumelt, kannst du den Total Cost of Ownership deines Autos zuschlagen. Du siehst, ein Auto ist erstens alles andere als günstig und zweitens können in die TCO zahlreiche Positionen einfließen, an die im ersten Moment niemand denkt. Daher werfen wir jetzt einen Blick auf:TCO im Onlinehandel: Welche Kostenpositionen fließen in den Kennwert mit ein?
- Kosten für die Erstinstallation des Shops
- Inhärente Betriebskosten der gewählten Plattform
- Kosten für das operative Geschäft
#1 Kosten für die Erstinstallation des Shops
Unsere erste Kostenposition ist vergleichbar mit den Anschaffungskosten anderer Investitionsgüter. Während Maschinen oder Hardware allerdings meist zu einem festen Listenpreis erworben werden, können die Ausgaben für eine Software stark fluktuieren. Grundsätzlich lassen sich die Ausgaben wie folgt aufsplitten:-
Frontend-Design: In das Frontend-Design fließen zahlreiche unterschiedliche Kosten ein. Angefangen mit dem Designer, der dein Logo entwirft, über die Ausgaben für die Spezialistin für UX und UI, bis hin zur Lizenzgebühr für deine Schriftarten. Denke außerdem an Kosten für Produktbilder, (SEO-)Texte oder professionelle Übersetzungen. Alles, was in deinem Shop für Besuchende sichtbar, lesbar und anklickbar ist, fällt in diese Kategorie.
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Frontend-Implementierung: Die Gestaltung ist nur die halbe Miete, denn Kreative sind eher selten ITler:innen. Irgendwer muss aus all den Bildern, Texten, Schaltflächen und Menüs auch eine Shopseite bauen – und möchte für seine Arbeit vermutlich bezahlt werden.
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Backend-Implementierung: Wenn die Storefront steht, gibt es hinter den Kulissen noch jede Menge Arbeit zu erledigen. Denn das Frontend ist lediglich die Fassade; die eigentlichen Funktionalitäten der Datenbanken, der Anbindung externer Software oder auch des Loyalitätsprogrammes laufen im Backend ab. Und da Backend-Programmierung ganz andere Skills benötigt als Frontend-Programmierung, müssen hier eigene Spezialist:innen ran – so, wie eine Karosseriebauer und eine Motorenbauerin ebenfalls völlig unterschiedliche Fertigkeiten besitzen.
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Datenmigration: Solltest du von einem anderen Shopsystem oder einem Marktplatz auf eine neue Software umziehen, möchtest du natürlich deine Produkt-, Lieferanten- und Kundendaten mitnehmen – und irgendjemand will dafür bezahlt werden, dass er oder sie dir diese Daten überträgt.
- Erstgebühr: Zuletzt verlangen manche Shopsysteme eine Gebühr für die Ersteinrichtung des Stores. Verglichen mit all den anderen Kosten ist dieser Betrag aber meist vernachlässigbar.
#2 Inhärente Betriebskosten der gewählten Plattform
Zur zweiten Kostenposition zählen sämtliche Ausgaben, die entstehen, wenn dein Store tatsächlich online ist und die durch das von dir gewählte Shopsystem vorgegeben werden. Dazu gehören:-
Nutzungsgebühren: So gut wie jedes Shopsystem verlangt eine monatliche (oder jährliche) Nutzungsgebühr. Quasi dein Abopreis. Dabei kann es sich entweder um einen festen Betrag handeln oder um eine Summe, die sich nach deinem Umsatz berechnet. Höhere Gebühren bedeuten in der Regel mehr Funktionen und mehr Service.
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Transaktionsgebühren: Jede Transaktion in deinem Shop lassen sich Zahlungsdienstleister wie PayPal oder die Anbieter von Kreditkarten natürlich bezahlen – am liebsten von dir. Auch hier kann die Höhe des Betrages sehr unterschiedlich ausfallen. Manche Shopsysteme verlangen einen Festbetrag pro Transaktion, andere einen Prozentbetrag des getätigten Umsatzes.
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Kosten für Apps und Plug-ins: Wenn du deinen Shop um Funktionen wie einen automatisierten Newsletter, einen Produktkonfigurator oder ein Referral-System erweitern möchtest, ist die einfachste Lösung meist eine App. Wenige dieser Zusatzprogramme sind kostenlos; meist wird eine monatliche Gebühr fällig, deren Höhe sich nach der Nutzungshäufigkeit der App, nach der Anzahl der Shopbesuchenden oder auch nach deinem Umsatz richten kann.
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Ausgaben für Service: Auch das gibt es: Manche Shopsysteme lassen sich die Betreuung durch den Kundenservice extra bezahlen – je umfassender und erreichbarer, desto teurer. Bei anderen Anbietern wird der komplette Customer Service dagegen bereits durch die monatliche Gebühr abgedeckt.
#3 Kosten für das operative Geschäft
Der dritte Posten umfasst sämtliche Ausgaben, die getätigt werden müssen, um deinen Shop nicht nur am Laufen zu halten, sondern auch, um ihn zu vergrößern und bekannter zu machen. Je nachdem, wie lukrativ deine Marke bereits ist, können diese Kosten massiv variieren, denn unter die operativen Geschäftskosten fallen zum Beispiel:- Personalkosten
- Produktionskosten
- Ausgaben für Marketing und Werbung
- Kosten für die Infrastruktur
- Ausgaben für Markt- oder Konkurrenzanalyse
- Kosten für externe Dienstleister wie Lager, Logistik und Fulfillment
Zahlensalat: Wie werden die Total Cost of Ownership berechnet?
Die Berechnung der Total Cost of Ownership ist denkbar einfach – immer vorausgesetzt natürlich, es gelingt dir, alle Zahlen zusammenzutragen. Denn alles, was du dann noch zu tun hast, ist, die einzelnen Werte zu addieren. Um die Dinge nicht unnötig zu verkomplizieren, empfehlen wir dir, dich dabei zunächst auf einen Zeitraum von einem Monat zu beschränken. Kennst du deine Ausgaben für die nächsten 30 Tage, ist es nicht weiter schwer, diesen Betrag auf ein ganzes Jahr zu extrapolieren. Von wesentlich längeren Zeiträumen solltest du dagegen absehen, sonst begibst du dich auf dünnes Eis. Denn zum einen gewinnen Inflation und Zinsen mit größer werdenden Betrachtungsintervallen eine immer wichtigere Rolle. Zum anderen kann niemand Trends, Marktbewegungen oder Krisen zuverlässig vorhersagen. Frag einfach mal die Anbieter:innen von Heimfitnessgeräten nach ihren Erfahrungen während der Pandemie – ein Lockdown und aus dem kleinen Store im Web wird eine international bekannte Brand, bei der Umsatz und TCO durch die Decke schießen. Was uns direkt zu unserem letzten Punkt führt.So sehen das die Shopify-Nerds: Total Cost of Ownership – Shopanbieter im Vergleich
