Website-Relaunch: We have a lift-off! Again!

Magst du Musik? Dann besitzt du vielleicht auch Lautsprecher von Sonos – und hast dich im Frühjahr 2024 kolossal geärgert. Für alle, die nicht wissen, was los war: Das Unternehmen vollzog einen kompletten Relaunch seiner App und griff dabei ordentlich daneben. User:innen beschwerten sich, dass wichtige Funktionen fehlten, Geräte sich nicht mehr ansteuern ließen (ein Horror am Wochenende für alle, die ihren Wecker auf fünf Uhr morgens stehen hatten), und manch ein Button sie in Endlosschleifen schickte. Zwischenzeitlich erwog Sonos sogar, zur alten App zurückzukehren, musste die Präsentation neuer Produkte hinauszögern und entließ 100 Mitarbeitende. Das totale Debakel. Nun ist eine Website zwar keine App, aber eben auch Software. Damit du beim Relaunch deines Onlineshops also nicht ebenfalls Schiffbruch erleidest, haben wir diesen Guide für dich zusammengestellt. Hier findest du Antworten auf alle wichtigen Fragen. Zum Beispiel: Wann lohnt sich ein Relaunch? Welche Punkte sollten unbedingt auf der Checkliste stehen? Und was kostet ein Website-Relaunch überhaupt? Los geht es aber wie immer mit den Grundlagen und der Frage:

Was ist ein Website-Relaunch?

Ein Website-Relaunch ist die vollständige Überarbeitung und anschließende Veröffentlichung einer bereits bestehenden Website. Dabei können sowohl optische, inhaltliche als auch technische Aspekte in das Projekt einfließen.  Ziel eines Relaunches ist immer die Verbesserung der User-Experience mit all ihren positiven Auswirkungen: Mehr Conversions, eine geringere Bounce Rate, ein höherer Average Order Value etc.

Unterschied zwischen Relaunch und Redesign

Damit unterscheidet sich der Relaunch deutlich von einem Redesign: Bei einem Redesign wird eine Website lediglich optisch ein wenig aufgepeppt. Ein Relaunch dagegen umfasst strategische Fragen, kann zu einem vollständig neuen User Interface führen oder den Content einer Website für eine andere Zielgruppe optimieren. Als plastisches Beispiel: Wenn du das Gewürzregal in deiner Küche beizt, ist das ein Redesign. Wenn du außerdem noch die am häufigsten genutzten Gewürze ganz nach vorn einordnest, den Rest alphabetisch sortierst, endlich das vergammelte Steaksalz entsorgst und die Lücken in deiner Auswahl mediterraner Kräuter schließt, ist das ein Relaunch.

Wann sollte der Website-Relaunch durchgeführt werden?

Ein Relaunch ist also alles andere als unaufwändig und sollte nur auf der Agenda stehen, wenn er sich wirklich lohnt. Mögliche Relaunch-Gründe können sein:

• Veraltetes Design: Wirf die Wayback Machine an. Wenn dein Store aussieht wie ein Shop von 2004, wird es Zeit für einen Relaunch.
  
  
• Mangelhafte User Experience: Hand in Hand mit dem Design geht meist die UX. Wenn dir die User:innen an allen Ecken und Enden abspringen und der Umsatz sinkt, ist dein Store wahrscheinlich nicht nutzerfreundlich.
  
  
• Neue Technologien: Okay, internetfähige Mobilgeräte sind nicht wirklich neu. Hoffentlich ist deine Website inzwischen responsiv.
  
  
• Schlechte SEO-KPI: Sprachassistenten haben die Art, wie Menschen suchen, gründlich verändert. Ist dein Content darauf optimiert?
  
  
• Neue Zielgruppe: Marktverschiebungen und Trends erfordern oft eine vollständige Neuausrichtung deiner gesamten Strategie. Frag mal bei Birkenstock, ob sie noch immer die Gesundheitslatschen sind.
  
  
• Wachsender Erfolg: Ja, auch das ist möglich. Aus deinen vier Kategorien sind inzwischen 40 geworden, neben Waren bietest du jetzt auch Dienstleistungen an und obendrauf gibt es jetzt ein eigenes Portal für Retouren. Aber irgendwie sieht alles zusammengestückelt und aufgepfropft aus. Zeit für den Website-Relaunch!

In der Praxis verhält es sich meist so, dass nicht nur ein Relaunch-Grund vorliegt, sondern mehrere gleichzeitig. Solltest du die KPIs deiner Website regelmäßig überwachen, siehst du schnell, wenn es Zeit für eine vollständige Überarbeitung wird: Die Graphen stagnieren oder zeigen gar nach unten.

Mit wem solltest du den Website-Relaunch durchführen?

Kommst du zu der Erkenntnis, dass deine Website dringend relaunchbedürftig ist, schließt sich unmittelbar die Frage nach der bestmöglichen Umsetzung an. Prinzipiell stehen dir zwei Wege offen:

#1 Website-Relaunch selbst machen

Du kennst deinen Shop wie deine eigene Westentasche, stehst mit deiner Zielgruppe in Kontakt und bist Profi in deinem Marktsegment. Warum den Relaunch also nicht selbst durchführen? Das ist bestimmt auch am kostengünstigsten. Vielleicht, aber wir möchten Folgendes zu bedenken geben: Zunächst frisst ein Relaunch viel Zeit. Zeit, die du im normalen Arbeitsalltag womöglich einfach nicht hast. Außerdem wird die Sache schnell technisch; Programmierkenntnisse sind mehr als vorteilhaft. Zuletzt bist du zwar versiert in Sachen Handel, aber kennst du dich auch mit SEO, UX-Design oder Contentoptimierung aus? Eben.

#2 Website-Relaunch mit einer Agentur

Vielleicht ist es also besser, den Website-Relaunch einer Agentur anzuvertrauen. Hier sitzen die Expert:innen für alle Herausforderungen, die einem auf dem Weg zu einer vollständig überarbeiteten Website begegnen können. So steht am Ende des Projekts wahrscheinlich ein Store, der deutlich besser performt als das alte Modell. Aber natürlich gibt es auch Mankos. Die besten Agenturen sind oft teuer; billige Klitschen dagegen produzieren nur Webschrott. Ganz besonders schlimm wird es, wenn du an eine abgehobene Designmanufaktur gerätst, die weder dich noch deine Zielgruppe versteht, aber trotzdem meint, alles besser zu wissen. Und jetzt?

Unser Tipp

Ein Relaunch in Eigenregie ist meist keine gute Idee – allein schon, weil dir der unverstellte Blick von außen fehlt. Für deinen Website-Relaunch sollte eine Agentur also in jedem Fall mit ins Boot geholt werden. ABER: Achte darauf, dass dich das Team dort komplett in den Relaunch-Prozess involviert! Das beginnt bereits beim Erstgespräch. Will man dir nur ein möglichst großes Paket verkaufen oder werden zielführende Fragen gestellt, die deine Probleme lösen? Gibt es danach regelmäßige Meetings mit Updates und besteht die Möglichkeit, dass du selbst einen Teil der Aufgaben übernimmst, selbst wenn es nur die Auswahl der Form- und Farbsprache deiner neuen Website ist?

Lesetipp: Theme-Auswahl – die erste (und wichtigste) Entscheidung, wenn du deinen Store relaunchst

Referenzen sind natürlich gut und wichtig, aber als Händler:in weißt du auch, wie wichtig dein Bauchgefühl sein kann. Höre auch für einen Relaunch auf sein Knurren und lass dich nicht von Marketing-Blinbling blenden.

Projektstrukturplan Website-Relaunch: Wie läuft ein Relaunch ab?

Du hast deine Agentur gefunden? Wunderbar! Wenn sie gut ist, läuft der Prozess jetzt strukturiert durch und wir müssen dir nichts mehr erklären. Solltest du den Relaunch allerdings tatsächlich selbst durchführen oder überprüfen wollen, ob deine Partneragentur auch sauber arbeitet, benötigst du idealerweise einen Projektstrukturplan zum Website-Relaunch.  Orientiere dich am besten an unserer Website-Relaunch-Checkliste.

Website-Relaunch Checkliste

#1 Ziele definieren

Losgehen sollte es für den Relaunch immer mit einem ausführlichen Erstgespräch: Gemeinsam mit der Agentur definierst du exakt, welche Ziele der Relaunch hat. Je präziser du deine Absichten formulierst, desto besser. Mögliche Ziele könnten sein:

• Eine verbesserte Conversion Rate: Dabei definieren, welche Conversions wichtig sind: Etwa Anmeldung zum Newsletter, Download der App, Verkauf, Lead-Generierung, Reichweite …
  
  
• Mehr Umsatz: Über welche KPI soll der Umsatz verbessert werden? Average Order Value, Customer Lifetime Value, Return On Advertising Spend und so weiter.
  
  
• Mehr Sichtbarkeit für Keywords: Du willst nicht einfach Traffic, du willst qualitativen Traffic. Ein Suchbegriff wie „alles gratis“ sorgt zwar für Visits, aber nicht für Umsatz.
  
  
• UX verbessern: Gibt es regelmäßige Klagen zur Bedienung deiner Website und was wünschen sich deine Besucher:innen an Features und Funktionen?

Ein sauber definiertes Ziel könnte also lauten: „Unsere Besucherzahlen ließen sich nur durch große Investitionen steigern. Sinnvoller ist deshalb, den AOV zu verbessern. Unser Ziel lautet daher, Besucher:innen innerhalb der nächsten sechs Monate dazu zu bringen, ihren durchschnittlichen Warenkorbwert um 25 Prozent zu erhöhen.“ Merke: Die besten Ziele sind: 

• spezifisch, 
• messbar, 
• erreichbar, 
• relevant 
• und in einem absehbaren Zeitraum umzusetzen.

Lesetipp: Für einen besseren AOV musst du nicht immer relaunchen – so geht’s

#2 Die Buyer Persona definieren

Im nächsten Schritt heißt es, herauszufiltern, wen du mit deinem Auftritt im Web überhaupt abholen möchtest. Auch dabei gilt: Je detaillierter du vorgehst, desto besser. Gute Marketeers sprechen deshalb nie von deiner Zielgruppe, sondern immer von deiner Buyer Persona. Denn eine Zielgruppe wäre etwa einfach „Jugendliche“. Eine Buyer Persona dagegen ist „Marvin, 16 Jahre alt, wohnt in einer Großstadt, besucht das Gymnasium und bereitet sich gerade auf die Oberstufe vor, jobbt nebenbei im nahen Supermarkt, seine Eltern sind beide berufstätig, in seiner Freizeit spielt er Wasserball und geht auf Partys.“ Und das ist noch kurz; eine echte Buyer-Persona-Analyse umfasst meist mehrere Seiten. Was der Aufriss soll? Je genauer du deine:n Wunschkund:in definierst, desto gezielter kannst du sie ansprechen. Wenn du dann unseren Beispiel-Marvin als Kunden gewonnen hast, gewinnst du auch alle anderen Menschen, die ihm ähnlich sind. Denn vergiss nicht: Wer alle abholen will, holt meist niemanden ab. Auch innerhalb einer bestimmten Gruppe sind Menschen immer heterogen. Der eine Jugendliche, die eine Studentin oder das eine Rentnerehepaar existieren nicht.

Lesetipp: Noch mehr über deine Kund:innen erfahren – der Customer Lifetime Value

#3 Website Audit

Ziele definiert, Buyer Persona bestimmt – dann heißt es nun, deine aktuelle Website gründlich zu analysieren, um alle Schwachstellen zu finden. Denn nur, wenn du weißt, wo es hakt, kannst du die Probleme mit einem Relaunch auch gezielt abstellen. Die Analyse sollte Folgendes umfassen:

• UX-Analyse: Wie gut lässt sich deine Website bedienen? An welcher Stelle entstehen die meisten Abbrüche? Welche Funktionen fehlen? Wo brauchen User:innen sehr lange, um eine Schaltfläche zu finden oder eine Eingabe zu tätigen?
  
  
• Content-Analyse: Passt dein Content zur Buyer Persona? Stimmen Wording, Länge und Tonalität deiner Texte? Stellst du ausreichend Informationen zu deinen Produkten bereit und verwendest du aussagekräftige Produktbilder?
  
  
• SEO-Analyse: Richten sich deine Keywords an Menschen oder doch nur an die Maschine? Deckst du auch Nebenkeywords und Synonyme ab? Passt die Keyworddichte? Und entstehen trotz aller SEO-Maßnahmen immer noch organische Texte?
  
  
• Konkurrenz-Analyse: Was machen deine Marktbegleiter? Welche Keywords decken sie ab und wo gibt es Lücken? Mit welcher USP kannst du dich von ihnen abgrenzen? Oder gibt es Möglichkeiten, über den Content für ein Alleinstellungsmerkmal zu sorgen?

Erst ein gründliches Audit macht den nächsten Schritt möglich. Relaunch-Lösungen von der Stange gibt es nicht.

Lesetipp: Beim Audit oft Schwachstellen: Warenkorb und Checkout. So optimierst du sie auf Shopify.

#4 Website-Konzeption

Bis jetzt sollte geklärt sein, was mit dem Relaunch erreicht werden soll, wen deine Website nach dem Relaunch anspricht und wo die Schwachpunkte der aktuellen Seite liegen. Jetzt folgt der schwierigste Schritt: Ein Konzept entwickeln, wie die gesteckten Ziele möglichst effizient und in einem sinnvollen Zeitrahmen erreicht werden können. Dass es hier keinen universellen Masterplan geben kann, dürfte einleuchten. Schließlich ist jedes Relaunch-Projekt individuell, und die beste Lösung hängt von etlichen Faktoren ab; angefangen bei den definierten Zielen hin zu den verfügbaren Ressourcen.

Lesetipp: Oft ein Relaunch-Grund: das falsche Shopsystem. Wir testen Shopware 6 vs. Shopify.

Deshalb spielt die Erfahrung deiner Partneragentur hier die entscheidende Rolle. Im Idealfall hat sie schon viele Relaunches durchgeführt und weiß, wie sie am besten vorzugehen hat. Ob das der Fall ist, merkst du vor allem, wenn:

• Du in den Prozess involviert wirst: Für deinen Website-Relaunch präsentiert dir eine gute Agentur nicht einfach ein fertiges Konzept. Sie stellt immer wieder Rückfragen, hört auf deine Expertise, macht aber auch klare Ansagen, falls du eine Schnapsidee hast.
  
  
• Du das Konzept logisch nachvollziehen kannst: Alle Maßnahmen ergeben für dich Sinn und laufen auf das Erreichen der definierten Ziele hinaus.
  
  
• Du dich selbst im Konzept wiedererkennst: Du musst mit Überzeugung sagen können: „Ja, das sind meine Brand und meine Zielgruppe.“ Keinesfalls darfst du den Eindruck haben, dass dir etwas verkauft werden soll, was du gar nicht bist.

Ergo: Es muss fachlich wie menschlich passen. Im Idealfall sprechen du und deine Agentur einfach die gleiche Sprache und kommunizieren auf Augenhöhe. Kritik ist konstruktiv, Ideen werden diskutiert, Entscheidungen sind nachvollziehbar. Nur so entsteht ein gutes Konzept.  #5 Umsetzung Wenn das Konzept für den Relaunch steht, muss es natürlich auch umgesetzt werden. Auch dabei existiert keine feste Vorgabe; jede Agentur arbeitet anders. Aber hoffentlich taucht sie nicht einfach ab und legt dir nach ein paar Wochen eine fertige Website vor. Gute Umsetzung beinhaltet immer:

• Ein iteratives Vorgehen: Zwischenergebnisse werden regelmäßig präsentiert und zur Diskussion gestellt. So lässt sich auf Änderungswünsche schnell reagieren, ohne das ganze Projekt zu verzögern.
  
  
• Kleine Ziele: Teile und herrsche! Ein Relaunch ist eine große Herausforderung, aber wenn die Agentur jeden Job in kleine Aufgaben zerlegt, lässt sie sich trotzdem fehlerfrei und zügig bewerkstelligen.
  
  
• Einfache Kommunikation: Sollte dir im Nachgang an eine Präsentation doch noch etwas einfallen, muss deine Agentur schnell erreichbar sein. E-Mails, die erst nach zwei Wochen beantwortet werden, sind ein No-Go.
  
  
• Klare Aufgabenverteilung: Bestenfalls arbeitet an jedem Aspekt des Relaunches ein eigener Profi: die Texterin am Content, der UX-Designer an den Menüs und die Techies am Backend. Gleichzeitig fließen auch deine Fähigkeiten (und die deines Teams) in das Projekt mit ein.

Menschen mit Projekterfahrung werden bereits aufgehorcht haben. Was wir hier aufzählen, ist das Prinzip des agilen Sprints aus dem Methodenkoffer des modernen Projektmanagements. Fast jedes Großprojekt, das erfolgreich und im gesteckten Zeit- wie Kostenrahmen umgesetzt wurde, hat auf diese Methode gesetzt. Wo sie fehlt, heißen die Projekte BER oder Stuttgart 21.

Lesetipp: Weitere Kosten sparen – die Customer Acquisition Cost.

#6 Unbedingt testen

Alle, die schon einmal in der Softwareentwicklung gearbeitet haben, wissen: Ein gründlicher Betatest ist unglaublich wichtig – und wird trotzdem gerne vernachlässigt. Diesen Fehler begehst du bitte nicht bei deinem Website-Relaunch und sollte deine Agentur ihn begehen, dann suche dir schnell eine andere. Bevor du deine neue Website launchst, kontrolliere:

• Die korrekte Darstellung auf einer Vielzahl von Displays.
• Ob alle Funktionen tadellos arbeiten – vom Artikelfilter bis zum Checkout.
• Dass der Content überall korrekt ist, denn beim Website-Relaunch ist auch der Text unheimlich wichtig. Fehler beim Copy-Pasten passieren schnell.
• Ob sich irgendwo tote Links eingeschlichen haben.
• Dass sämtliche HTML-Flags korrekt gesetzt wurden.
• Alles, was sonst noch an Fehlern vorkommen kann.

Lieber einmal zu viel getestet als einmal zu wenig. Setze auch gerne Friends and Family vor deine neue Website. Gerade Menschen, die nicht involviert sind, entdecken oft Schwachstellen, die Profis gerne übersehen.

Lesetipp: Gute Händler:innen setzen auf Verkaufspsychologie – nicht nur beim Relaunch

#7 Website-Relaunch ankündigen

Natürlich möchtest du deine Besucher:innen nicht einfach mit einer neuen Website erschrecken. Denn wenn plötzlich alles anders aussieht, denken sie womöglich, sie sind gar nicht in deinem Store und springen ab. Rechtzeitiges Vorwarnen vermeidet Verwirrung und schürt vielleicht sogar die Vorfreude. Denn ein Relaunch ist immer auch ein Grund zum Feiern – am besten gemeinsam mit deiner Kundschaft. Wenn du auf deiner alten Website einen Countdown installierst und allen Kund:innen einen coolen Relaunch-Rabatt anbietest, um den Website-Relaunch anzukündigen, wird aus dem Neustart schnell ein Event, das du PR-wirksam für dich nutzen kannst.

#8 Auch nach dem Relaunch nicht ausruhen

Alle Meilensteine und der komplette Relaunch deiner Website nach Projektplan sind vollzogen, alles läuft stabil, das Geschäft brummt. Vergiss trotzdem nicht, dass das Web ein Ort ist, der sich rasend schnell verändert. Was heute cool ist, kann morgen schon altbacken wirken, und auch wenn Zuckerberg mit seinem Metaverse kolossal gescheitert ist, wartet The Next Big Thing bereits hinter der nächsten Ecke. Was wir sagen wollen: Überwache nach dem Website-Relaunch die KPI deines Shops weiterhin, optimiere ihn regelmäßig und halte auch SEO und Content immer up-to-date. Die besten Agenturen unseres Landes begleiten dich gerne dabei und werden zu deinem Partner auf lange Sicht. So sparst du dir den nächsten Relaunch vielleicht nicht unbedingt, aber kannst die teure Prozedur um Jahre hinauszögern.

Lesetipp: Nicht auf heimische Märkte beschränken – so geht Internationalisierung mit Shopify.

Website-Relaunch: Kosten

Wo wir schon von Geld sprechen: Die letzte große Frage, die wir klären möchten, ist die nach dem Preis eines Relaunchs. Schließlich muss das Projekt auch wirtschaftlich sein, sonst sind all unsere schönen Tipps für die Katz. Also: Wie viel musst du in einen Relaunch investieren? Du hast jetzt nicht wirklich mit einer Antwort in Euro gerechnet, oder? Denn ein so variables Projekt bieten dir nur äußerst zwielichtige Gestalten zum Fixpreis an. Dein Auto bringst du ja auch nicht in eine Werkstatt, die mit „Jede Reparatur 100 €“ wirbt. Seriöse Agenturen hören sich an, was du brauchst, führen mit dir ein gründliches Erstgespräch, klären Möglichkeiten und Bedarf – und erstellen dir erst dann ein persönliches und transparentes Angebot für den Website-Relaunch inklusive Kosten. Von allem anderen lässt du besser die Finger.

Zeit abzuheben?

Solltest du zu der Überzeugung gelangt sein, dass deine eigene Website eher Schandfleck als Markenrepräsentant im Web ist, dann weißt du jetzt, wie ein Relaunch funktioniert: Agentur finden, Ziele setzen, Buyer Persona formulieren, Konzept entwickeln und dann die Checkliste abarbeiten (lassen). Falls du nicht zu lange nach deinem Partner suchen möchtest, dann schau doch mal hier vorbei: Wir sind echt gut, wenn es um die Optimierungen deines Shops geht und wenn dir dieser Artikel gefallen hat, dann passt es dort auch zwischenmenschlich. Der totale Relaunch wäre natürlich mit einem Umzug in ein neues Shopsystem verbunden – das machen viele namhafte Marken so, die die Nase voll von ihrem alten Anbieter haben. Unser Tipp: eine Migration. Während du unsere Referenzen studierst, reden wir mal mit unseren App- und Schnittstellenteams. Wäre doch gelacht, wenn die keine bessere Sonos-App programmieren könnten.   Coverbild: Tim Mossholder, weitere Bilder: Scott Graham